Interbrand品牌評估法評介.pdf

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1、資產(chǎn)評估①Interbrand品牌評估法評介符國群方對品牌或品牌資產(chǎn)(BrandEquity)的評估有兩種基本取向。一是著眼于從消費(fèi)者角度西評估品牌強(qiáng)度,即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。比如,消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評估品牌,主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢,哪些方面處于弱勢,然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度,賦予品牌以某種價(jià)值。在公

2、司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價(jià)。出于這種需要,許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估,并發(fā)展起各種評估方法。其中,設(shè)在英國倫敦的Inter2brand公司(國內(nèi)有學(xué)者譯為英特品公司)可謂品牌評估的先驅(qū),它所倡導(dǎo)的Interbrand方法在品牌評估實(shí)踐中得到了較廣泛的運(yùn)用。這一方法雖然也存在問題和局限,但鑒于它的影響力以及國內(nèi)很多商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)對它還不甚了解,在此作些介紹和評價(jià),希望對推動(dòng)國內(nèi)品牌評估業(yè)的發(fā)展有所裨益。一、基本思路Interbrand方法的一個(gè)基

3、本假定是,品牌之所以有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià),而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言,一個(gè)企業(yè)使用品牌與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而,就長期看,在需求的安全性方面,有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品,品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品,會存在明顯的差異。以牙膏品牌為例,“中華”、“高露潔”等知名品牌會較一些地方性品牌具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是今年購買這些知名品牌的消費(fèi)者很可能明年還會繼續(xù)選用這些品牌,而購買那些影響力較小的品牌的消

4、費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。需求穩(wěn)定性較大,意味著知名品牌較不知名品牌能給企業(yè)帶來更確定的未來收益。正是在這一意義上,成名品牌具有價(jià)值。上述假定或思路,實(shí)際上已經(jīng)明示或暗含了對按成本評估品牌或按溢價(jià)評估品牌的否定。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí),使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價(jià)法在品牌評估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo),而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一,但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià),而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來

5、的需求更加穩(wěn)定和具有保①國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目;本文作者工作單位:武漢大學(xué)商學(xué)院?！?7·障,并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品,以確定使用某一品牌后,消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià),這在實(shí)際操作中是很難做到的。緣于此,Interbrand公司認(rèn)為,應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)。為確定品牌的未來收益,需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動(dòng)而做出的估計(jì),品牌的強(qiáng)度越大,其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此,在對

6、未來收益貼現(xiàn)時(shí),對強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率;反之,則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率,就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。圖1列出了這一方法的基本思路。計(jì)算品牌價(jià)值品牌市場財(cái)務(wù)分析分析分析品牌強(qiáng)度分析品牌作用沉淀收益分析品牌未貼現(xiàn)率來收益品牌價(jià)值圖1品牌價(jià)值計(jì)算過程具體而言,這一方法涉及三個(gè)方面的分析,即財(cái)務(wù)分析、市場分析和品牌分析。財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益(ResidualEarnings),即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。換言之,沉淀

7、收益反映的是無形資產(chǎn),其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計(jì)沉淀收益,需注意三方面的問題:①只應(yīng)包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益,由非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上,企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中,可能大部分使用該品牌,也有一部分不使用該品牌或使用副品牌,不將后者創(chuàng)造的收益剔除,就會夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益。②合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定,對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì),并從總收益中扣除。③應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方

8、面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ),另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。市場分析的主要目的是確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,以此決定產(chǎn)品沉淀收益中,多大部分應(yīng)歸功于品牌,多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產(chǎn)品,如香煙、飲料、化妝品等,品牌對消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大,其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對于另外一