景市推廣方案.doc

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1、景市項(xiàng)目銷售推廣方案委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司報(bào)告日期：二000年九月18第一部分：產(chǎn)品研究第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略第四部分：廣告?zhèn)鞑サ谖宀糠郑轰N售策略第一部分：產(chǎn)品研究一、地段1、地理位置18本案所處地段認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，在大部分達(dá)州市中區(qū)客戶眼中，本案所處地段偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏?？h村客戶影響則相對(duì)較弱些。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，，關(guān)于項(xiàng)目（區(qū)域）地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！2、交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案

2、附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，交通問(wèn)題是關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有線路；新的線路。暗線――本項(xiàng)目后期發(fā)展線路。對(duì)于區(qū)域改造能否深入人心，逐步打消消費(fèi)者的心存疑慮，是今后重點(diǎn)要做的工作之一！一、配套除超市、茶座外，其他生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在本批的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。18然而，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智的今天，光有配套描述明顯不足，因此加大商家入住，切實(shí)促

3、進(jìn)業(yè)主入住而形成良性循環(huán)，刻不容緩。一、產(chǎn)品1、戶型從功能和特色出發(fā)，本批戶型規(guī)劃具有獨(dú)到之處。戶型設(shè)計(jì)有一定新意，可以成為重點(diǎn)出擊的賣(mài)點(diǎn)之一。2、其他配套如前所述生活配套的滯后性外，整體配套還具有明顯片面性。3、價(jià)格公司的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在本批的去化任務(wù)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為：合理優(yōu)化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾鑒于此，在保證均價(jià)1550元/平方米的前提下，制定了“中、特質(zhì)房源平價(jià)先推，優(yōu)質(zhì)房源高價(jià)緩?fù)?，普通房源?yōu)

4、價(jià)收尾。平開(kāi)高走波浪式攀升實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的基本策略。18四、產(chǎn)品定位價(jià)位低廉品質(zhì)適中的合理化高性價(jià)比樓盤(pán)。第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析一、目標(biāo)消費(fèi)群分析1、批五大特征：A、主力總價(jià)13－16萬(wàn)；B、贈(zèng)送空間多，具有一定升值潛力；C、性價(jià)比適中樓盤(pán)D、交通不夠便利，配套不夠完善。基于上述五大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法：1、13－16萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量25歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；2、目前有限的交通線路制約普通年輕客戶源（年輕人生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）3、年輕人喜歡市區(qū)生活，不愿意安家在區(qū)鄉(xiāng)。181、無(wú)法按揭

5、（將失去很大一部分購(gòu)買(mǎi)人群）優(yōu)勢(shì)吸引法：1、購(gòu)買(mǎi)力旺盛的中年人可以承受13－16萬(wàn)的總價(jià)；2、中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好；3、銷售人員對(duì)于客戶購(gòu)買(mǎi)觀念的扭轉(zhuǎn)；1、目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）景市街上人群（2）周邊鄉(xiāng)區(qū)人群（3）在外打工回家人群2、目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源以25-45歲為主3、目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入3萬(wàn)以上4、目標(biāo)客戶群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母養(yǎng)老；第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、策劃原則對(duì)于本案營(yíng)銷策略，我們堅(jiān)持：價(jià)位合理，戶型合理，“二合之力”。18首先營(yíng)造

6、一個(gè)對(duì)于購(gòu)房者買(mǎi)房“劃算”的觀念傳遞延伸價(jià)位合適，戶型合適，性價(jià)比超高在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，勾畫(huà)未來(lái)，為后期商業(yè)銷售做鋪墊。一、營(yíng)銷課題推廣過(guò)程中的首要課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作項(xiàng)目戶型優(yōu)勢(shì)，同步對(duì)性價(jià)比做深化的闡述。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，主打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：“景市最劃算的房子”等概念。第三步，在區(qū)位和產(chǎn)品形象被初步渲染后推廣后，通過(guò)“震撼的樣板房的情景營(yíng)銷”手法快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。二、入

7、市策略1、搶時(shí)機(jī)。目前，某優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。我們的立意是做“景市第一名盤(pán)”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從2月份開(kāi)始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。181、，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣(mài)房，而是創(chuàng)造一個(gè)有內(nèi)涵、有創(chuàng)新、有劃算的生活方式。全面樹(shù)立本案在景市品牌形象及群眾口碑。2、浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏的宣傳方式?？偛呗?、地段解碼——逆向思維法：A．方法：跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向景市

8、周邊，以“景市最具性價(jià)比樓盤(pán)”為烘托。B．理由：價(jià)格戶型雙優(yōu)樓盤(pán)2、產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的