試述企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分.doc

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1、試述企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，由于現(xiàn)代企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)需求的多樣性，絕大多數(shù)企業(yè)都不可能獲得自己行業(yè)的整個市場，也可以說至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因此，每個企業(yè)都必須找準(zhǔn)定位，找到它能最好滿足的市場部分，這就要求企業(yè)必須要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，尋找市場機(jī)會，進(jìn)行市場細(xì)分，這樣才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分成不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分之

2、后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。每個細(xì)分市場都是由一組具有相同的或類似的需求與欲望、購買行為和購買特征的消費(fèi)者組成的群體。市場細(xì)分包括完全市場細(xì)分、無市場細(xì)分以及兩者之間的過渡細(xì)分模式。我們研究市場細(xì)分，主要是分析完全市場細(xì)分和無市場細(xì)分。1、完全市場細(xì)分完全細(xì)分是指市場中的每一個消費(fèi)者都單獨構(gòu)成獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)其不同的需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分，且對企業(yè)不夠經(jīng)濟(jì)。但完全細(xì)分在飛機(jī)制造業(yè)等某些行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行

3、完全細(xì)分的結(jié)果。2、無市場細(xì)分無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。二、現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的原因市場細(xì)分是企業(yè)獲取營銷機(jī)會的基礎(chǔ)，是企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，對企業(yè)營銷具有重要作用?，F(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分主要有以下原因：1、現(xiàn)代企業(yè)資源有限必然要求進(jìn)行市場細(xì)分現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增

4、加競爭優(yōu)勢。2、顧客需求的差異性是市場細(xì)分的前提顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，這樣我們可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類市場，這種需求的差異性也是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ)。3、顧客需求的相似性是實現(xiàn)市場細(xì)分的基礎(chǔ)在同一歷史、地理、社會環(huán)境和文化背景下的人們，通常會形成較類似的人生觀和價值觀，他們消費(fèi)習(xí)慣和需求特點也大致相同。正是由于在某些方面消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性，才能把市場上絕對差異的消費(fèi)者按照一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以，消費(fèi)者需求的絕對差異性造成

5、了市場細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性則使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能。三、市場細(xì)分必須堅持的原則企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出，進(jìn)行市場細(xì)分必須堅持以下原則：1、可衡量性。即市場特性的可衡量性：指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。2、可贏利性或市場開發(fā)的效益性。即企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。3、可進(jìn)

6、入性或可實現(xiàn)性。即所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。4、差異性或可區(qū)分性。即細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。四、如何進(jìn)行企業(yè)市場細(xì)分企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分通常包括選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的需求、分析潛在顧客的不同需求、制定相應(yīng)的營銷策略等步驟。我們以某品牌飲料為例，來討論企業(yè)的市場細(xì)分方法和步驟。1、找準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位某飲料是在省域范圍內(nèi)有一定知名度的一種由中草藥熬制，具有清熱除濕等功效的“藥茶”。在本地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況較

7、好，有比較固定的消費(fèi)群。公司發(fā)展到一定規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大走向全國，就出現(xiàn)很多障礙。???障礙一：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知混亂。在當(dāng)?shù)?，傳統(tǒng)藥茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。很難讓當(dāng)?shù)厝俗鳛橐环N可經(jīng)常飲用的飲料接受，銷量因此大大受限。?障礙二：產(chǎn)品無法走出當(dāng)?shù)?。在本省以外的地區(qū)，人們并沒有此種產(chǎn)品的概念，采用廣告等方式對消費(fèi)者進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，消費(fèi)者需求已經(jīng)被服用牛黃解毒片之類的藥物來填補(bǔ)。同時，如果放眼整個飲料行業(yè)，其他品牌飲料定位準(zhǔn)確，更是難以撼動。?障礙三：推廣概念模糊。?如果用涼

8、茶概念來推廣，其銷量可能將受到限制，如果作為飲料推廣，又很難找到合適的區(qū)分。因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2、分析潛在顧客的需求首先是產(chǎn)品的現(xiàn)有顧客是誰？其次是我們要了解本省核心市場的現(xiàn)有顧客為什么選擇