《微觀環(huán)境分析》PPT課件.ppt

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1、微觀環(huán)境分析教學(xué)目的：通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容和各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)哪些影響。教材分析：***重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容***難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響導(dǎo)入新課企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然在一定的環(huán)境條件下開(kāi)展，為此，要對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的各種環(huán)境因素進(jìn)行分析。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1微觀環(huán)境分析1．微觀環(huán)境的含義2．微觀環(huán)境包括的因素3．微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方法內(nèi)容提要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)周圍影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境按作用方式和層次分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)

2、境是與本企業(yè)聯(lián)系密切、直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部力量，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；宏觀環(huán)境是對(duì)各企業(yè)及微觀環(huán)境中各因素都有影響的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境等。第一節(jié)微觀環(huán)境分析一、企業(yè)1、企業(yè)文化所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說(shuō)，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的好感，并可以通過(guò)員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對(duì)外形象。2、治理機(jī)制企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門(mén)，它們各司其職

3、，各行其是。企業(yè)整體要求各部門(mén)之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門(mén)形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。3、物質(zhì)基礎(chǔ)企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人”資源為要，但還必須具有良好的“物”資源?！叭恕?、“物”雙優(yōu)，加之良好的機(jī)制，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。二、供應(yīng)商供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格變動(dòng)的影響；二是貨源的充足性與質(zhì)量。因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購(gòu)貨渠道，以免因過(guò)分依賴某些供應(yīng)商造成被動(dòng)局面。三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)

4、促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣(mài)方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)及金融中間機(jī)構(gòu)。(一)儲(chǔ)運(yùn)公司；(二)營(yíng)銷服務(wù)性機(jī)構(gòu)；(三)金融機(jī)構(gòu)。四、市場(chǎng)企業(yè)開(kāi)展各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，就是為了更好地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品和勞務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)有：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。1.消費(fèi)者市場(chǎng)：由個(gè)人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)；2.生產(chǎn)者市場(chǎng)：又叫工業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)盈利目的；3.經(jīng)銷商市場(chǎng)：經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利；4.政府市場(chǎng)：政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服

5、務(wù)；5.國(guó)際市場(chǎng)：由外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商及外國(guó)政府構(gòu)成的市場(chǎng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：即品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、同類競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者。六、公眾公眾是這樣的一種群體，它對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響。公眾可能有助于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過(guò)收集涉及企業(yè)的公眾意見(jiàn)和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。[課后小結(jié)]本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微

6、觀環(huán)境，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)。[課后思考]1．什么是市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素主要包括哪些內(nèi)容？2．市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。宏觀環(huán)境分析教學(xué)目的：通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素的主要內(nèi)容，以及這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響；企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)環(huán)境的變化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)會(huì)。教材分析：***重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素包括的內(nèi)容***難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響導(dǎo)入新課分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素之后，還必須對(duì)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境威脅。2.2宏觀環(huán)境分析1．宏觀環(huán)

7、境的含義2．宏觀環(huán)境包括的內(nèi)容3．宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外在力量。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷的不可控制因素；2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)生綜合作用；3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷在變化，企業(yè)必須積極地、能動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。二、宏觀環(huán)境因素分析（一）自然環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。企業(yè)營(yíng)銷要考慮三個(gè)方面：即資源問(wèn)題；利用機(jī)會(huì)；生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。（二）人口環(huán)境1、總?cè)丝凇?、人口的分布。3、勞動(dòng)力流向。4、

8、人口結(jié)構(gòu)。