市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析PPT課件 .ppt

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1、市場(chǎng)營銷第二章市場(chǎng)營銷環(huán)境第一節(jié)???市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二節(jié)???市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)???市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境第四節(jié)???競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一節(jié)???市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、???市場(chǎng)營銷環(huán)境定義市場(chǎng)營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。市場(chǎng)營銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖2-1企業(yè)營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客科學(xué)文化政治法律自然市場(chǎng)營銷環(huán)境二、市場(chǎng)營銷環(huán)境特征1、層次性（1）間接環(huán)境（2）直接環(huán)境2、客觀性3、動(dòng)態(tài)性4、關(guān)聯(lián)性三、

2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）營銷環(huán)境分析的作用環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜（二）環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率企業(yè)面臨環(huán)境威脅可以采取的對(duì)策：反抗減輕轉(zhuǎn)移對(duì)策（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征（1）公開性（2）時(shí)間性（機(jī)不可失、時(shí)不再來）（3）理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析評(píng)價(jià)的步驟（1）企業(yè)機(jī)會(huì)分析（2）機(jī)會(huì)的潛在吸引力與成功程度分析（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)使命統(tǒng)一性分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（5）企業(yè)機(jī)會(huì)的綜

3、合分析評(píng)價(jià)（4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力統(tǒng)一性分析第二節(jié)???市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境定義：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素分類：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與文化。企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)宏觀環(huán)境因素一、???人口環(huán)境分析人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)人口出生率下降人口趨于老齡化家庭的變化非家庭住戶迅速增加人口流動(dòng)性大人口的多民族構(gòu)成目前人口環(huán)境方面的特征：二、???經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸實(shí)際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入三

4、、???自然環(huán)境分析某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、???技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)、健身娛樂業(yè)結(jié)構(gòu)五、政治法律因素政治體制法律法規(guī)方針政策公眾團(tuán)體六、社會(huì)文化環(huán)境分析文化的涵義（2）語言（3）宗教（4）美學(xué)觀念物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化（1）物質(zhì)文化服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英

5、雄儀式企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境定義：是指與企業(yè)緊密相連的、影響企業(yè)為顧客服務(wù)的各種參與者。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括：供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。顧客供應(yīng)商營銷中介者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾第二節(jié)???市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售及配銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客——消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

6、、品牌競(jìng)爭(zhēng)者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾中間商實(shí)體分配企業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)營銷中間商代理中間商買賣中間商第四節(jié)???競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義：是指企業(yè)必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和類型，以及競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型純粹競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)地位（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息1、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境因素有哪些？2、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素有哪些？3、如何做競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析？第三章消費(fèi)者購買過程分析第一節(jié)???消費(fèi)

7、者行為分析第二節(jié)???消費(fèi)者購買的一般過程第一節(jié)???消費(fèi)者行為分析“什么”（what），即了解消費(fèi)者知道什么、購買什么?！罢l”(who)，即既要了解消費(fèi)者是哪些人，有要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”問題?！澳睦铩?where)，了解消費(fèi)者在哪里購買、在哪里使用。“什么時(shí)候”(when)，即了解消費(fèi)者在什么時(shí)候?qū)嵤┠念愘徺I行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)。“如何”（how），了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方案、消費(fèi)者對(duì)所購商品如何使用?！盀槭裁础?why)，了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素。一、消費(fèi)者行為（一）

8、消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（5W1H）二、影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺（認(rèn)知）學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信影響消費(fèi)者購買行為的心理因素弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者