中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位案例.doc

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1、中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位案例中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位案例作者：佚名時(shí)間：2008-6-4瀏覽量：　　2004年深圳最熱的片區(qū)當(dāng)屬“深圳地王”——紅樹(shù)灣。天生優(yōu)越、不可復(fù)制的豪宅環(huán)境，使三大豪宅項(xiàng)目在今年同時(shí)啟動(dòng)。中信紅樹(shù)灣雖然動(dòng)工較晚，但后來(lái)居上，在三大豪宅中首個(gè)面市。在優(yōu)越的先天條件下，開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思，園林、景觀、戶型、規(guī)劃、樓體結(jié)構(gòu)等都有創(chuàng)新，致力于展現(xiàn)一種從產(chǎn)品到作品的追求。新浪房產(chǎn)網(wǎng)評(píng)價(jià)中信紅樹(shù)灣是“深圳住宅開(kāi)發(fā)史具有劃時(shí)代意義的住宅項(xiàng)目”?！　∑叽蠛诵膬r(jià)值融入項(xiàng)目定位　　核心價(jià)值也就是項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，中信紅樹(shù)灣以國(guó)際

2、豪宅為參照系，提出七大核心價(jià)值點(diǎn)：65萬(wàn)平方米的大社區(qū)；沙河高爾夫景觀；15公里的濱海長(zhǎng)廊；國(guó)際先進(jìn)的41度角全板式斜列布局；10萬(wàn)平方米原創(chuàng)現(xiàn)代嶺南風(fēng)格的園林；自然呼吸式空中院館；以庭院、花園、院館三重組合的Townhome花園。　　為了擺脫片區(qū)內(nèi)三大豪宅的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必須將作品的核心價(jià)值融入到項(xiàng)目的定位中，準(zhǔn)確的將作品的優(yōu)勢(shì)傳遞給市場(chǎng)和客戶，從而達(dá)到高調(diào)入市、事半功倍的效果?！　〉韧瑓^(qū)域的大氣命名　　中信紅樹(shù)灣這個(gè)項(xiàng)目名稱大氣、包容性強(qiáng)，不僅可以貫穿四期甚至更長(zhǎng)，而且直接等同區(qū)域，易于傳播，迅速建立知名度，也符合項(xiàng)目規(guī)模

3、、氣質(zhì)及形象需要，傳播了中信品牌?！　∨c傳統(tǒng)豪宅的有效區(qū)分　　“灣區(qū)”概念的引入給人傳遞了一種休閑、明快的異國(guó)情調(diào)。國(guó)外著名的灣區(qū)，橘城也好，溫哥華也好，那里有最優(yōu)秀的文化生活、最好的畫(huà)廊和博物館、最杰出的社區(qū)、最具有情調(diào)的旅館、最出名的酒館，住在那里的人生活是浪漫的，也是滿足的?！盀硡^(qū)”象征著自然的美好、空氣的潔凈、氣氛的安恬和其他一些因人而異的感受。因此，將項(xiàng)目定位為灣區(qū)物業(yè)這樣一種新的物業(yè)類(lèi)型，與傳統(tǒng)豪宅做了有效的角色區(qū)分，成為形象上的領(lǐng)導(dǎo)者?！　』诰珳?zhǔn)的命名和定位，中信紅樹(shù)灣在大眾媒體一亮相，就建立起了高端物業(yè)的高端形

4、象?！盀硡^(qū)物業(yè)，比肩全球”的口號(hào)得到迅速有效的傳播，并與同類(lèi)產(chǎn)品形成了比較鮮明的形象區(qū)隔。　　低門(mén)檻蓄客　　雖然中信紅樹(shù)灣的概念在春交會(huì)上的初次亮相便在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)烈的反響，但當(dāng)時(shí)片區(qū)成熟度不夠，昭示性弱。要吸引較多的客戶上門(mén)，存在客觀條件的限制。以突破限制為目的，2004年6月策劃推出了3000元的貴賓卡，貴賓卡除具備優(yōu)先確認(rèn)選房順序的權(quán)益外，還享有發(fā)展商贈(zèng)送的售樓處咖啡吧的簽單消費(fèi)權(quán)，用低門(mén)檻及其附加值最大化地為項(xiàng)目積累了人氣?！　№?xiàng)目蓄客過(guò)程中遭遇了更大的挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目紛紛亮相并開(kāi)始蓄客。為降低選房風(fēng)險(xiǎn)，提高

5、選房成功率，紅樹(shù)灣項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)客戶意向的精確摸查，先后推出了面額20萬(wàn)元和5萬(wàn)元的兩種卡，誠(chéng)意客戶基本鎖定，后續(xù)的二次選房實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額億元，2個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售額榮登深圳市第四季度龍虎榜第二名?！　」?jié)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)突破　　貴賓卡升級(jí)和兩次選房形成了中信紅樹(shù)灣的三次節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，這種模式的特點(diǎn)在于合理制造了市場(chǎng)稀缺感，吸引市場(chǎng)注意力，形成客戶搶購(gòu)高潮。通過(guò)三次節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)的突破，整體銷(xiāo)售率達(dá)到70％。（見(jiàn)圖1）　　價(jià)格心理戰(zhàn)　　從項(xiàng)目面市以來(lái)，中信紅樹(shù)灣就一直以高調(diào)的形象和高端的品質(zhì)迎接客戶，這讓客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的心理預(yù)期不斷攀升，但一期卻選擇了

6、一個(gè)較實(shí)惠的入市價(jià)格，客戶在驚喜的心態(tài)下紛紛落定，首次開(kāi)盤(pán)取得了勝局。在后續(xù)銷(xiāo)售中，隨著展示的不斷完善，結(jié)合推售策略，項(xiàng)目均價(jià)呈逐步攀升趨勢(shì)，前期購(gòu)買(mǎi)客戶的升值預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)?！　》?wù)和展示的品質(zhì)嚴(yán)控　　中信紅樹(shù)灣秉承“得業(yè)內(nèi)者得天下”的原則，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)置了客戶服務(wù)經(jīng)理，以開(kāi)放的心態(tài)歡迎業(yè)界同行的參觀。項(xiàng)目引入盛澤按揭服務(wù)，專業(yè)化操作算價(jià)、簽約流程，利用模式創(chuàng)新給予客戶高品質(zhì)的售前售后服務(wù)。所有服務(wù)人員嚴(yán)格培訓(xùn)，注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶。在看樓現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)安全溫馨提示牌，設(shè)置了擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽的護(hù)罩、太陽(yáng)傘、

7、汽車(chē)罩等，增強(qiáng)了客戶對(duì)項(xiàng)目未來(lái)物管服務(wù)品質(zhì)的信心?！　?nbsp　　中信紅樹(shù)灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位案例作者：佚名時(shí)間：2008-6-4瀏覽量：;紅樹(shù)灣產(chǎn)品的通透的戶型設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)數(shù)十輪腦力碰撞的結(jié)晶，是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此展示的關(guān)鍵就在于一定要把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳遞給客戶，讓客戶有切身體會(huì)，確保項(xiàng)目成功銷(xiāo)售。在操作中采取了分階段做不同展示的方法。　　第一階段是清水房展示。在價(jià)格沒(méi)有出來(lái)時(shí)，利用客戶實(shí)地看樓的時(shí)機(jī)向客戶展示項(xiàng)目的工程質(zhì)量，與客戶溝通意向戶型，目的是了解客戶購(gòu)買(mǎi)意向及價(jià)格取向，對(duì)價(jià)格表的制定及升級(jí)活動(dòng)起到指導(dǎo)性作用。　　第二階

8、段是示范單位展示。在客戶既能看到示范單位又有價(jià)格指引的時(shí)機(jī)，與客戶深入溝通意向戶型，目的是對(duì)客戶的意向進(jìn)行引導(dǎo)，有效指導(dǎo)選房時(shí)放出的房號(hào)，最大程度消化誠(chéng)意客戶?！　榱吮ＷC展示的質(zhì)量，每個(gè)展示節(jié)點(diǎn)都有質(zhì)量控制。在公開(kāi)展示前，采用《工作跟進(jìn)日志》的形式，每天對(duì)工程