仟吉西餅市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告解讀.docx

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1、武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃仟吉西餅策劃書系部：外經(jīng)貿(mào)系專業(yè)：工商管理21304、21302小組成員：王心怡、胡麗麗、張琪、王曉雯指導(dǎo)老師：占明珍[上一頁(yè)]　[1]　[2]18目錄一、調(diào)研背景3二、調(diào)研策劃3調(diào)研目的3調(diào)研對(duì)象3調(diào)研方法3調(diào)研過(guò)程4三、數(shù)據(jù)分析消費(fèi)群體基本信息分析4品牌知名度和影響力分析6產(chǎn)品調(diào)查分析7門店信息分析8四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)定位9SWOT分析10競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向10五、4P策略產(chǎn)品策略10價(jià)格策略11渠道策略11促銷策略12六、致謝與指正12附錄113附錄21518調(diào)研背景仟吉西餅（以下簡(jiǎn)稱仟吉）自2000年在武漢市成業(yè)以來(lái)，一直與時(shí)俱進(jìn)，不斷努力向前

2、發(fā)展。從一開始從事連鎖超市的經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入烘焙業(yè)，從“湖北省著名商標(biāo)”到“中國(guó)馳名商標(biāo)”，行業(yè)中正刮起一陣“仟吉大風(fēng)”。由于烘焙業(yè)對(duì)原材料和物流運(yùn)輸?shù)奶厥庖?，每個(gè)城市都會(huì)有自己的品牌面包烘焙店。而武漢作為華中最大城市，人口眾多，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)人群對(duì)面包烘焙的需求也與日俱增?？偛孔溆谖錆h市黃陂區(qū)的仟吉，占有極佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，正漸漸成為武漢烘培業(yè)市場(chǎng)的主力軍。今年，仟吉又新開了東湖梨園樂(lè)活之家體驗(yàn)店和漢街全國(guó)首家印象店，其轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，值得我們思考和探索。二、調(diào)研策劃（一）調(diào)研目的通過(guò)了解仟吉消費(fèi)群體的基本信息、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、品牌的知名度和影響

3、力、各個(gè)影響因素在顧客心目中的重要程度以及消費(fèi)者對(duì)店面升級(jí)的期望來(lái)分析仟吉的市場(chǎng)現(xiàn)狀，制定其針對(duì)關(guān)注時(shí)尚、品質(zhì)的高端消費(fèi)人群和關(guān)注實(shí)惠、方便的中低端人群的不同方案，以達(dá)到仟吉在華中最大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。（二）調(diào)研對(duì)象對(duì)面包蛋糕感興趣的消費(fèi)人群。（三）調(diào)研方法本調(diào)研采用網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)將問(wèn)卷輸入網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)，讓人們登陸網(wǎng)頁(yè)并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行回答。該方法取決于調(diào)查者群體的態(tài)度，調(diào)查專頁(yè)所在網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)率越高，反映調(diào)查對(duì)象總體意見的可能性越大。本次調(diào)查55.84%的數(shù)據(jù)來(lái)源于手機(jī)提交，其余的來(lái)源于電腦鏈接提交和互填問(wèn)卷。地址來(lái)源主要是湖北和河南，而仟吉主要供應(yīng)市場(chǎng)正好是華中市場(chǎng)（湖北、湖南

4、、河南、安徽）。就來(lái)源而言，數(shù)據(jù)大部分是有效的。除了調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷填寫有隨意性等缺陷外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法通過(guò)IP控制調(diào)查樣本能有效防止重復(fù)填寫問(wèn)卷，它速度快，費(fèi)用低，便于跟蹤，簡(jiǎn)單易行，調(diào)查對(duì)象廣泛且不易受時(shí)空限制，數(shù)據(jù)具有一定的信度。18（四）調(diào)研過(guò)程1、確定營(yíng)銷調(diào)研方案（1）制定營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)：考慮到烘培業(yè)市場(chǎng)還處于初級(jí)、低層次的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，真正靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的面包店還很少，我們決定將市場(chǎng)細(xì)分，明確仟吉各個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)人群——關(guān)注時(shí)尚、品質(zhì)的高端消費(fèi)人群和關(guān)注實(shí)惠、方便的中低端消費(fèi)人群，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體的營(yíng)銷，提高市場(chǎng)占有率。（2）進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)：確立了針對(duì)高端消費(fèi)人群的

5、營(yíng)銷目標(biāo)之后，我們還需要了解消費(fèi)者對(duì)仟吉產(chǎn)品的那些特性比較滿意，以及他們是否對(duì)店面升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新感興趣，因此要進(jìn)行描述性調(diào)研，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)一步的了解。與描述性調(diào)研相對(duì)應(yīng)，我們采取了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查。2、擬定和預(yù)測(cè)問(wèn)卷（1）準(zhǔn)備階段：在確定了目標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容之后，根據(jù)調(diào)查的需要，我們通過(guò)對(duì)仟吉門店的實(shí)地調(diào)研，列出了調(diào)查所需的所有資料，如顧客年齡群體、對(duì)面包各種口味的偏好程度等。（2）初步設(shè)計(jì)：按照我們對(duì)所需資料的大致分類，我們依照由少到多、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的順序，采用計(jì)算機(jī)輔助的方式，進(jìn)行問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)。對(duì)于每項(xiàng)資料需要采用的提問(wèn)方式，盡可能地羅列，最后對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行檢查、篩選、編排

6、。（3）測(cè)試和修改：在問(wèn)卷正式使用之前，我們?cè)趯W(xué)校進(jìn)行了小范圍試驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，a、分析品牌知名度的題目措辭不準(zhǔn)確，將“您最熟知的品牌”改為“您熟知的品牌有”。b、購(gòu)買面包時(shí)間段和食用時(shí)間段可以由單選題改為多選題，擴(kuò)大被測(cè)試著選擇空間。c、矩陣量表所反映的數(shù)據(jù)較為綜合，應(yīng)將其位置移到最后。d、考慮到顧客對(duì)店面升級(jí)的期望，加入兩道題目考察不同群體對(duì)于店面升級(jí)的期望。（4）完成階段：?jiǎn)柧矶ǜ濉?、抽樣和投放問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)，我們?cè)赒Q群和微信朋友圈里發(fā)送問(wèn)卷鏈接。由于上述兩個(gè)軟件使用人群的限制，幾乎一半的數(shù)據(jù)來(lái)源于大學(xué)生和研究生。另外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互填問(wèn)卷，收集到來(lái)源于全國(guó)各地的成

7、年消費(fèi)群體數(shù)據(jù)。可見，利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)，在投放問(wèn)卷的過(guò)程中已經(jīng)自動(dòng)抽樣，節(jié)省了時(shí)間。但是由于能力和資金有限，我們的抽樣對(duì)象普遍性不強(qiáng)，對(duì)于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果還需斟酌。（五）調(diào)研數(shù)據(jù)分析（見下文）二、數(shù)據(jù)分析1、消費(fèi)群體基本信息分析181）年齡比例購(gòu)買人群基本上屬于年輕人。這符合仟吉一貫的市場(chǎng)定位——高端時(shí)尚注重生活品位的人群。在以后的市場(chǎng)開發(fā)中，仟吉應(yīng)該保住此現(xiàn)明星類業(yè)務(wù)，并集中所有人力物力使其向現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)中老年等其他市場(chǎng)，將此類問(wèn)題類業(yè)務(wù)培養(yǎng)