蒙牛牛奶市場調(diào)查報(bào)告書.doc

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1、目錄■調(diào)研概述■蕪湖地區(qū)牛奶市場現(xiàn)狀分析■消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查■消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查■影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素■消費(fèi)者對蒙牛牛奶的選擇■消費(fèi)者購買牛奶的渠道■消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格及包裝的選擇■背景資料分析一、調(diào)查概述（一）、調(diào)查背景牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改

2、善。據(jù)市場的數(shù)據(jù)52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。對牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大?！吨袊澄锱c營養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到2011年，城市居民人均奶類消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，2010年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)在今后

3、較長時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長階段。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。蕪湖地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，除了蒙牛、伊利、光明等全國文明的大品牌之外，還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市場競爭十分激烈。蕪湖是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展特區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平還是有一定的基礎(chǔ)。而隨著皖江城市帶的崛起，蕪湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓，無論人們在對食品的選擇上還是對生活質(zhì)量的追求都無疑有了深層次的提高。因此，對于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶，蕪湖將是一個(gè)更加廣闊的市場

4、。（二）、研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行調(diào)查方法：街訪調(diào)查地點(diǎn)：鏡湖區(qū)內(nèi)步行街、鳳凰美食街、赭山公園等抽樣方法：任意隨機(jī)抽樣樣本量：102個(gè)受訪者資格：定居或暫居蕪湖的居民二、蕪湖地區(qū)牛奶市場現(xiàn)狀分析（一）、消費(fèi)者對各品牌牛奶的認(rèn)知度以上是蕪湖地區(qū)消費(fèi)者對于牛奶品牌的認(rèn)知度，在眾多品牌中蒙牛、伊利、光明三個(gè)品牌的認(rèn)知度較高，其中又以蒙牛為最高。（二）、各品牌的市場占有率各品牌在蕪湖地區(qū)牛奶市場上的占有份額中以蒙牛為最多41%，伊利居于第二為33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有三、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣調(diào)查（一）消費(fèi)者選擇牛奶品牌的

5、習(xí)慣超過半數(shù)的消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)都較為固定，只是偶爾更換，有223%的消費(fèi)者經(jīng)常更換選擇的品牌，只有11%是選擇固定的牛奶品牌。（二）、消費(fèi)者飲用牛奶的習(xí)慣大約39%的消費(fèi)者飲用牛奶是不定期的，約34%的消費(fèi)者是一天一次，約11%的消費(fèi)者是一天多次，約10%的消費(fèi)者是一周兩次。（三）、飲用牛奶的時(shí)間牛奶是很好的早餐飲品，所以大多數(shù)的消費(fèi)者選擇在早餐時(shí)飲用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，約有31%的消費(fèi)者會選擇在臨睡前飲用牛奶以達(dá)到促進(jìn)睡眠的功效。四、影響消費(fèi)者選擇牛奶的因素（一）、消費(fèi)者飲用牛奶的理由在大多數(shù)消費(fèi)者的概念中牛奶還

6、是補(bǔ)充營養(yǎng)、有利于身體健康的最佳飲品。有約73%的消費(fèi)者認(rèn)為飲用牛奶的原因是有利于健康，63%是因?yàn)榕Ｄ棠軌蜓a(bǔ)充營養(yǎng)。（二）、影響消費(fèi)者選擇牛奶品牌的因素大多數(shù)消費(fèi)者在選擇牛奶品牌時(shí)會受到產(chǎn)品的品牌知名度的影響。還有63%的消費(fèi)者會受到營養(yǎng)成分的影響，而口感和生產(chǎn)日期也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。（三）、牛奶中營養(yǎng)成分的重要程度消費(fèi)者對牛奶中蛋白質(zhì)的含量最為看重，其次是各種維生素的含量，還有就是鈣的含量。（四）、牛奶廣告中傳達(dá)的信息在牛奶廣告中多數(shù)消費(fèi)者比較看重營養(yǎng)成分和產(chǎn)品質(zhì)量這兩種信息的傳達(dá)，對于產(chǎn)品的加工工藝和溫馨提示的

7、傳達(dá)比較不重視。五、消費(fèi)者對蒙牛牛奶的選擇（一）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶時(shí)考慮的因素大多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度這三個(gè)方面十分看重，對于包裝、價(jià)格和牛奶的濃度不是很重視。（二）、消費(fèi)者選擇蒙牛牛奶的類型在對蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者還是比較偏好純牛奶的口味，對于風(fēng)味奶的選擇上比較少，而對早餐奶和功能奶的選擇的人數(shù)比例差都不多。對于純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對的更受消費(fèi)者的歡迎。六、消費(fèi)者購買牛奶的渠道（一）、了解蒙牛牛奶的渠道約94%的消費(fèi)者是從電視廣告中了解到蒙牛牛

8、奶的，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者從商場的促銷活動中了解蒙牛牛奶。（二）、消費(fèi)者購買牛奶的渠道97%的消費(fèi)者選擇在超市購買牛奶，除超市外消費(fèi)者最常購買的渠道是便利店和小賣店。從奶站購買的人數(shù)很少七、消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格及包裝的選擇（一）、消費(fèi)者對于牛奶價(jià)格的要求250ml的牛奶，百利包