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1、利維牛仔褲廣告策劃書班級：信管07—3班姓名：郭瑞華學號：0706107062目錄：第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場規(guī)模4、市場構(gòu)成的特征5、營銷環(huán)境分析總結(jié)二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢2、消費者具體分析3、消費者分析總結(jié)三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的性能2、產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品價格4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析5、產(chǎn)品的外觀及命名四、競爭對手的營銷狀況分析1、競爭對手數(shù)目2、競爭對手分析、五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企
2、業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)2、廣告分析總結(jié)第二部分：廣告策略一、廣告目標二、目標市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、品牌形象策略五、廣告訴求策略六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略七、廣告媒介策略第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間三、目標區(qū)域四、廣告訴求對象及重點五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃六、廣告費用預算（略）第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）附錄（略）前言：????利維·斯特勞斯公司(LeviStrauss&Co.)的利維牛仔褲(Levi's)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯
3、特勞斯(LeviStrauss)創(chuàng)立的。???19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津?！ 樘幚矸e壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、
4、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。 當1996年羅伯特·海斯(RobertHaas)領(lǐng)導利維時，他把這個世界最成功品牌
5、之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全
6、球營銷活動取得了極好的成效，鑒于國內(nèi)牛仔知名品牌很少，年輕人對個性張揚的需要，利維牛仔褲在國內(nèi)的市場規(guī)模越來越大！第一部分：市場調(diào)查一：營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁<2>GDP增長帶動服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展<3>、服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展<4>、從個人收入狀況，分析國內(nèi)及國際市場中服裝發(fā)展（2）市場的政治、法律背景<1>加入WTO后對市場的沖擊<2>帆布價格低廉2、市場營銷環(huán)境中的微觀
7、制約因素（1）企業(yè)的目標和資源（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系3．市場規(guī)模：國內(nèi)市場廣闊，隨著網(wǎng)上購物的開展，市場規(guī)模越來越大。?????4．市場構(gòu)成的特征：牛仔褲不僅時尚，休閑，而且四季皆宜。它的銷量不會因季節(jié)變動而發(fā)生大的變化。但會受部分地區(qū)服裝流行趨勢的影響。5．營銷環(huán)境分析總結(jié)：國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和追捧。隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將
8、以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費者。但鑒于同行業(yè)也有其優(yōu)點，面臨的外部環(huán)境威脅也不小。?二．消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢:牛仔與時裝的交融不再僅僅只滿足于服飾的搭配，而是更多地滲入了時代的氣息，牛仔曾經(jīng)一度是年輕、反叛的象征，而摩登的新牛仔正積極地向上層社會靠攏，優(yōu)雅地帶領(lǐng)著平民化的牛仔浸入充滿貴族氣息的領(lǐng)地.這使得牛仔消費群體變得日益龐大！銷售量日益增加。2．消費者具體分析：年齡17—35歲的時尚男女。職業(yè)學生，自由工作者，時尚編輯。消費觀念追求高檔奢侈生活，具有時代感，對新事物樂于
