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1、利維牛仔廣告策劃書利維·斯特勞斯公司(LeviStrauss&Co.)的利維牛仔褲(Levi's),已經(jīng)有150年的歷史,是由德國移民利維-斯特勞斯(LeviStrauss)創(chuàng)立的?! ?9世紀(jì)50年代,美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦,無數(shù)做著發(fā)財(cái)夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑,放棄了厭倦已久的文職工作,加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山,由于淘金者甚多,當(dāng)機(jī)立斷,放棄從沙土里淘金,改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店,生意十分興
2、旺,但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津?! 樘幚矸e壓的帆布,利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子,兜售給淘金工,由于比棉布褲更耐磨,大受淘金工的歡迎?!袄S的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店,開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司?! ?0世紀(jì)三四十年代,美國西部電影盛行。利維公司利用這個機(jī)會,讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”,在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象,于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此,美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。 當(dāng)1996年羅伯特·
3、海斯(RobertHaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時,他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA,把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商,并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”?! ±S公司制訂了“全球思考,當(dāng)?shù)匦袆印睉?zhàn)略,成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場,利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時髦的代名
4、詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效,由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮,國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因?! ∈袌龇治觥 鴥?nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少,而消費(fèi)者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良,褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧?! ‰S著中國加入WTO,代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌,必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者?! ‘a(chǎn)品在市場中的定位?! ‘?dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征,張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡,心理的要求
5、。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里,牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”,樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場合,線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。 消費(fèi)者分析 是針對16歲——35歲的青年男女,其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求,其他方面的消費(fèi)者適時滿足其要求?! ≠u點(diǎn) 牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn):舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性?! ∮^念 讓每一個擁有l(wèi)evi's的人覺得levi's是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個著名的牌子,讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神” 產(chǎn)品及競爭對手 產(chǎn)品
6、主要針對白領(lǐng)男女,使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行一些推廣促銷的工作?! 「偁帉κ钟泻芏?,如同級的LEE、MissSexy等,還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲,如EspritEtamOnlyVeromoda等。 廣告策略 廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神,以這這種精神打動消費(fèi)者,使品牌深入人心?! V告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面,促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此,通過對品牌精神的塑造和張揚(yáng),在人們的理念中應(yīng)形
7、成穿上levi's是個性張揚(yáng),隨性,性感,大膽,質(zhì)量上耐磨等一系列觀念?! V告實(shí)施計(jì)劃 廣告目標(biāo):打開國內(nèi)市場,樹立品牌文化精神,使消費(fèi)者認(rèn)可?! V告時間:4個月 廣告主題:性感,獨(dú)立,自由自在,美國精神 各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格: 平面廣告:1報(bào)紙整版(48*35)?半版(24*35);廣告牌;燈箱??????????? 2電視廣告??????????? 3網(wǎng)絡(luò)廣告:全屏,連接,電子郵件(針對主要人群) 廣告發(fā)布計(jì)劃: 1、報(bào)紙:2月刊登整版廣告,每周3次,共12次。周末刊登整版廣告,共12+2*4=20次。以
8、次月開始刊登半版廣告每周一次,到5月,共16次。在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》 2、電視:在2月每天在黃金時段插播2次,3月到5月每天播一次。四川電視臺4套,影視文藝頻道,33頻道 3、戶外