《奧利奧廣告策劃書》

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1、奧利奧廣告策劃書前言卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：KraftFoods）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業(yè)務，其產(chǎn)品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:一、市場分析二、產(chǎn)品分析三、市場定位四、傳播目標五、傳播策略六、廣告經(jīng)費預算七、公關(guān)營銷策略八、廣告效果評估九、營銷策劃書的預期效果市場分析1.競爭狀況:根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，

2、中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25~35千克，中等發(fā)達國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。中國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于中國食品制造業(yè)中的焙烤食品糖制品行業(yè)中的一個分行業(yè)。在改革開放之初，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量低，產(chǎn)品花色單一，是一個比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。在外國文化涌入的當代，卡夫食品文化已融入中國消費文化中，在與達利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi)地的餅干行業(yè)康

3、師傅蛋酥卷類的市場銷售額占有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為22.7%卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。2.優(yōu)勢分析:1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。4“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句風靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進入中國的奧利奧餅干，迅速發(fā)展成為非常知名的餅干品牌。時至今日，中國已經(jīng)成為奧利奧全球第二大市場，僅次于發(fā)源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對于其認知評價還是較高的，并且價格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現(xiàn)在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關(guān)系，營造出溫馨的氛圍。2、主打溫馨

4、情感主題。奧利奧的品牌內(nèi)核：它是最暢銷的餅干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心愛的餅干。青少年是奧利奧的主要目標市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干成立近百年來，干成立近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶家庭回憶。質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶。這個賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于提煉人間的“大愛”提煉人間的“大愛”作為其廣告的主線。產(chǎn)品分析最初的奧利奧餅干跟現(xiàn)在的

5、奧利奧非常相象，只是在奧利奧巧克力餅胚的設計上稍有不同。直到納貝斯克開始銷售各種各樣版本的奧利奧餅干時，奧利奧餅干的形狀和設計和最初相比都沒有什么大的變化。1975年，納貝斯克推出了夾心是兩種填充物的奧利奧餅干并在之后不斷推出各種版本。其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一?？ǚ虿粩嘧非螽a(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。市場定位奧利奧在各大城市，知名度和美譽度很高，消費市場也趨于飽和狀態(tài)。而一些二線和中小城

6、市的普及率還不是很高，可以開拓這些地區(qū)的市場。同時奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，以其獨特的口味將會吸引更多的消費者。傳播目標以“奧利奧，全家齊分享”為主題進行營銷推廣元旦，春節(jié)將至，以此為主題進行為期三個月的實體活動宣傳覆蓋全國100多個中型城市，增加其20%的品牌優(yōu)質(zhì)保證的知名度，使其品牌銷售額增加到8.65%的市場份額。傳播策略（一）產(chǎn)品策略：4主推奧利奧生日蛋糕味夾心餅干。繽紛的粒粒彩糖，給你帶來美味和好心情，就像小時候過生日一樣。每個人小時候都非常喜歡過生日，作為生日時的一樣必

7、需品，生日蛋糕這樣東西帶給大家的可能不僅僅是一個蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關(guān)系—這可以用來強調(diào)奧利奧品牌形象。所以對于這個產(chǎn)品的一個核心想法就是更希望通過‘生日’這一元素和‘你’產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一個奧利奧的紀念版。”（二）觀念定位：重新賦予奧利奧餅干新的意義與形象，它不僅僅既有營養(yǎng)，又解饞是美味的零食，同樣也是連接人與人情感的溫馨紐帶。奧利奧餅干傳達著愉悅溫馨的家庭回憶、彼此間的友誼。從小小的餅干中提煉