奧利奧廣告市場分析

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1、奧利奧定位分析——僅就投放在中國市場進(jìn)行定位分析14市場營銷（1）班曹金杰2021/7/151奧利奧生產(chǎn)商卡夫食品公司卡夫食品國際公司是全球前列的食品公司，業(yè)務(wù)組成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫國際（KFI）。核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品,、飲料及餅干。2021/7/152卡夫之中國廠址蘇州北京卡夫公司（北京）有限公司（工廠代碼B納貝斯克食品（蘇州）有限公司?（工廠代碼S）2021/7/153世界級的市場定位與經(jīng)驗管理注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌，幾乎很少有顧客知道這些產(chǎn)品來自卡夫。企

2、業(yè)的市場競爭能力分析卡夫公司的企業(yè)競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品豐富，老少皆宜卡夫公司的企業(yè)競爭劣勢：2021/7/154卡夫食品市場占有率卡夫旗下餅干業(yè)務(wù)穩(wěn)坐第一，TANG果珍固體速溶飲料和麥斯威爾咖啡也分別在各自領(lǐng)域占有第一、第二的市場份額?？ǚ虺晒κ召徏倮?市場占有率達(dá)14.8%2021/7/155奧利奧系列產(chǎn)品曲奇系列威化系列巧脆卷冰激凌風(fēng)味奧利奧繽紛雙果味普通裝2021/7/156奧利奧餅干奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾

3、心餅干的代名詞。扭一扭獨(dú)特吃法舔一舔泡一泡1912年，納貝斯克推出一種新的餅干——奧利奧1987－推出涂層奧利奧餅干1991－推出Halloween奧利奧1995－推出Christmas奧利2021/7/157市場定位：“親近時刻，只有奧利奧”2021/7/158分享“奧利奧”時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。沒有一種餅干能夠像“奧利奧”一樣，把歡樂傳遍全世界的家庭——只有奧利奧。突出奧利奧把歡樂傳遍全世界的情感訴求。2021/7/159“扭一扭，舔一舔，泡一泡”2021/7/1510以8.3％的市場份

4、額排名第二臺灣的康師傅5.7％的市場份額達(dá)利集團(tuán)2.6％的市場份額瑞士的雀巢奧利奧市場競爭對手情況分析主要競爭對手：2021/7/1511奧利奧康師傅卡夫則占據(jù)國內(nèi)市場16.9%的份額。與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌?？ǚ蚝涂祹煾祷緣艛嗔藘?nèi)地的餅干行業(yè)康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占有率為28.5%，居市場第一位；夾心餅干的市場銷售額占有率為22.7%2021/7/1512學(xué)生兒童奧利奧的主要目標(biāo)人群一、工作的年輕人（以女性為主）二、2021/7/1513關(guān)于工作的年輕人休閑娛樂無聊時當(dāng)作零食吃方便快捷

5、餓的時候可以充饑滿足不同需求口感極佳，營養(yǎng)豐富①③②主要是女性消費(fèi)群體2021/7/1514奧利奧餅干系列的消費(fèi)者定位是所有人，目標(biāo)消費(fèi)群體是從小孩到青年。2021/7/1515奧利奧品種多樣口味繁多外觀精美帶給每一位消費(fèi)者美味和快樂2021/7/1516奧利奧廣告成功的原因：奧利奧公司成立了一個小組，他們按照這個模式進(jìn)行規(guī)劃并執(zhí)行：環(huán)境分析定性分析策略/優(yōu)點認(rèn)識信息溝通檢驗ASI測試FCB的專利ICON技術(shù)2021/7/1517形象廣告的奠定：讓奧利奧餅干聞名全球的，不單是餅干

6、本身的美味，還在于由奧利奧開創(chuàng)的一種吃餅干的方法。姚明做的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告，在人們心中留下了深刻的印象。這種吃餅干的方法極利于兒童模仿，而人們兒時的記憶極容易奠定一種消費(fèi)基因。這種消費(fèi)基因?qū)殡S人一生中很長的時間。2021/7/1518“童真時刻齊分享”網(wǎng)絡(luò)活動奧利奧以其美味的口感，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的經(jīng)典吃法，給世界各國的孩子們帶來了無窮的童真愉悅。分享會上，卡夫食品中國區(qū)總裁肖恩?沃倫（WarrenShawn）不僅來到現(xiàn)場，更首次跨界客串了分享會的主持人，溫馨活潑的語言使現(xiàn)場充滿

7、了童真童趣的氣氛。2021/7/1519一.象征定位法:綜上，奧利奧其廣告專注于“分享”，突出了情感訴求，是廣告定位方法中的“象征定位法”。2021/7/1520二.功能差異化定位法：1.中國人不太習(xí)慣太甜的餅干，因為甜品的中式菜肴并沒有很多，所以卡夫意識到中國人還是喜歡淡一點的奧利奧的餅干，于是就進(jìn)行了改造。2.在中國銷售的奧利奧有一些是棒狀，有一些像是威化。就連傳統(tǒng)的圓形產(chǎn)品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及樹莓加草莓等口味?？ǚ虮硎荆@些口味里，有一些是率先在中國開發(fā)，后來在全球成了

8、熱賣產(chǎn)品?？ǚ虬堰@種做法叫做“反向創(chuàng)新”。2021/7/1521給力的廣告口號：1.只有奧利奧2.扭一扭，舔一舔，泡一泡3.牛奶最心愛的餅干少年兒童是奧利奧的主要目標(biāo)市場，兒童本身就是趣味元素，在廣告中使用兒童，是很討巧的溝通方式，觀眾在輕松愉快欣賞兒童表演的同時，也認(rèn)可了品牌。奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。