奧利奧廣告策劃案.doc

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1、卡夫奧利奧餅干廣告策劃書14262610064楊佳佳14中文三班奧利奧餅干策劃案前言卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft?Foods）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業(yè)務，其產品全球150個國家有售。?卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。受消費者所喜愛的“奧利奧”，誕生在100年前的美國，是卡夫食品的

2、超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。關于"奧利奧OREO”名字的由來，眾說紛紜，現(xiàn)在已經無從考證。當然，你只要記得“奧利奧”這個神奇的名字，就足夠了。1996年，“奧利奧”飄洋過海來到中國。兩片飾有浮雕花紋的黑巧克力口味餅干，中間是一層白色奶油夾心，簡單又好味道的“奧利奧”迅速成為最強勢的餅干領導品牌。為了更好地迎合中國消費者，特別是年輕人與小朋友們的口味，“奧利奧”在中國不斷推出和引入新口味及新產品時至今日，中國已經成為奧利奧在全球第二大的市場，僅次于發(fā)源地：美國?！皧W利奧”在全球12個國

3、家生產，銷往74個國家。20世紀末，在被問及下個世紀你還希望繼續(xù)見到的東西是什么，86%的美國人選擇了奧利奧，名列第二，僅次于報紙。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這種經典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享“奧利奧”時刻，就是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。沒有一種餅干能夠像“奧利奧”一樣，把歡樂傳遍全世界的家庭——只有奧利奧。本策劃文本包括市場調查與分析、傳播策略的制定、促銷活動計劃、等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全

4、面指導。???10奧利奧餅干策劃案一、市場分析：（一）企業(yè)經營情況分析：1、美國總公司發(fā)展史創(chuàng)辦人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美國芝加哥開展干酪批發(fā)事業(yè)，經歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不時收購其他公司，并擴展至非食品業(yè)務。1988年Altria集團的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（GeneralFoods）與卡夫合拼為KraftGeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月

5、卡夫食品脫離Altria集團獨立。2007年7月收購競爭對手達能（Danone）的餅干業(yè)務?？ǚ蚴称酚砂铡ち_森費爾德（IreneB.Rosenfeld）女士執(zhí)掌，她在卡夫服務超過20年，曾專責卡夫和納貝斯克(Nabisco)的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市。2003年集團母公司Altria（其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯·豪頓（BetsyDHolden）和戴洛梅迪（RogerKDeromedi）擔任聯(lián)合首席執(zhí)行長（Co-CEO）之后，她過檔百事旗下的薯片生產分部Frito-Lay。自2

6、006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權力女性排行榜中名列第69。2、卡夫公司大中華區(qū)發(fā)展簡史1982--通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。1984--卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。1988--納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。1989--聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。1994--卡夫收購合作伙伴的股權成立獨資公司。1995--納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺

7、灣成立分公司；卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。1996--納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設，推出奧利奧和趣多多餅干。2000--納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務；同年卡夫收購了納貝斯克?！　?001--卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務。2005--卡夫在北京開始建設一座全新的餅干工廠。2006--卡夫將其在華所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。10奧利奧餅干策劃案3、中國餅干產業(yè)概況根據(jù)國家統(tǒng)計局調查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發(fā)達國家餅

8、干的人均年消費量為25~35千克，中等發(fā)達國家也有12~18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。但近幾年生產總量雖然每年平均以8%的速度遞增，由于市場的無序競爭，使許多餅干生產廠家微利或虧損，一些國內老牌企業(yè)生產逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分企業(yè)破產或被兼并；民營（私營）企業(yè)作為行業(yè)新生力量，正逐步擴大市場份額，但受資金、技術力量等方面的局限，尚難以占領主導市場；外資、臺資企業(yè)借助資金雄厚、品牌優(yōu)勢、管理先