奧利奧廣告策劃案

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1、奧利奧餅干面向中國地區(qū)2012年6—8月整合營銷傳播提案20093462李雅薇09廣告一班目錄前言1一、營銷現狀：2二、市場環(huán)境：2三、產品分析：3四、市場定位：4五、傳播目標：4六、傳播策略：4（一）產品策略：4（二）觀念定位：4（三）媒介定位：4（四）媒體選擇：51、電視廣告：52、報紙雜志廣告：53、路牌廣告：54、網絡廣告：5七、執(zhí)行方案：5（一）官網5（二）手機應用軟件：7（三）快樂大篷車實體活動7（四）微博7（五）網絡廣告：8（六）互式路牌：8（七）電視廣告：8（八）報刊雜志廣告：8八、費用預算：9九

2、、分銷：9十、服務：9十一、產品完善與新產品開發(fā)舉措：9十二、風險來源與控制方法：10十三、行動方案注意事項及原則：10十四、營銷策劃書的預期效果10奧利奧餅干策劃案13奧利奧餅干策劃案前言受消費者所喜愛的“奧利奧”，誕生在100年前的美國，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。關于"奧利奧OREO”名字的由來，眾說紛紜，現在已經無從考證。當然，你只要記得“奧利奧”這個神奇的名字，就足夠了。1996年，“奧利奧”飄洋過海來到中國。兩片飾有浮雕花紋的黑巧克力口味餅干，中間是一層白色奶油夾心

3、，簡單又好味道的“奧利奧”迅速成為最強勢的餅干領導品牌。為了更好地迎合中國消費者，特別是年輕人與小朋友們的口味，“奧利奧”在中國不斷推出和引入新口味及新產品時至今日，中國已經成為奧利奧在全球第二大的市場，僅次于發(fā)源地：美國?！皧W利奧”在全球12個國家生產，銷往74個國家。20世紀末，在被問及下個世紀你還希望繼續(xù)見到的東西是什么，86%的美國人選擇了奧利奧，名列第二，僅次于報紙?！芭ひ慌?，舔一舔，泡一泡”，這種經典吃法一傳十，十傳百，從爸爸媽媽傳授給了孩子，也從小朋友傳達給了他們的家人和朋友。分享“奧利奧”時刻，就

4、是家人之間與朋友之間的溫馨時刻。沒有一種餅干能夠像“奧利奧”一樣，把歡樂傳遍全世界的家庭——只有奧利奧。本策劃文本包括市場調查與分析、傳播策略的制定、促銷活動計劃、等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。???13奧利奧餅干策劃案一、營銷現狀：近幾年我國餅干行業(yè)發(fā)展迅速，主要由三個組勢力占據了整個市場。一個是由外國的企業(yè)，占據了國內大部分高檔餅干市場份額;另一組是異軍突起的民營企業(yè)，發(fā)展速度很快，我國的中檔市場主要是由廣東的嘉士利、福建的達利園、天倫、正航等企業(yè)所占領

5、。最后一組就是被小企業(yè)的散裝產品占領的低檔市場。雖然外資企業(yè)進入中國的時間不長，但由于其起點高、規(guī)模大、產品質量好、經營方式靈活等優(yōu)勢，再加上其擁有較高的名氣和美譽度，很快的占據了市場的較大份額。而國有老牌企業(yè)，由于技術落后、設備陳舊、管理經營模式落后，使之產品很難在激烈的市場競爭中取得本土優(yōu)勢，只能在低價位的餅干市場占據主要市場份額。奧利奧餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛。但是在其進入中國市場時還是遇到了許多問題，通過“本土化”的改造，現在呈現出了勵志版的結果。2008

6、年與2012年相比。近五年中奧利奧在中國的增長了6倍。在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上，現擔任卡夫食品中國總裁的肖恩·沃倫說。根據市場調研公司歐睿咨詢（EuromonitorInternational）的數據，2010年時奧利奧品牌占據中國餅干市場的份額是5.2%，幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額，而后者在2006年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍。中國市場在最近5年里已經晉升為奧利奧全球第二大市場—奧利奧之所以成功躋身卡夫食品旗下年銷售額超過10億美元的12個品牌之一，很大程度上便是因為受

7、到來自中國市場業(yè)績快速增長的提振—在奧利奧全球2011年超過15億美元的銷售額中，中國市場貢獻了約4億美元。二、市場環(huán)境：1競爭狀況：奧利奧以8.3％的市場份額排名第二。5.7％的市場份額達利集團2.6％的市場份額瑞士的雀巢與康師傅的激烈競爭奧利奧是卡夫的子品牌。卡夫和康師傅基本壟斷了內地的餅干行業(yè)康師傅蛋酥卷類的市場銷售額占有率為28.5%，居市場第一位，夾心餅干的市場銷售額占有率為22.7%卡夫則占據國內市場16.9%的份額。2WORT分析：優(yōu)勢分析：1、悠久的歷史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔

8、，泡一泡”，這句風靡世界的廣告語，讓1996年漂洋過海進入中國的奧利奧餅干，迅速發(fā)展成為非常知名的餅干品牌。時至今日，中國已經成為奧利奧全球第二大市場，僅次于發(fā)源地美國。在中國各城市中，奧利奧擁有了一批固定的消費者。在眾多消費者對于其認知評價還是較高的，并且價格適中，并不是很難令人接受。奧利奧現在所傳達的品牌形象就是將愛傳遞，增強親子之間，朋友之間的關系，營造出溫馨的氛圍