奧利奧廣告策劃

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1、卡夫奧利奧系列產(chǎn)品廣告策劃扭一扭9舔一舔，泡一泡快樂齊分享,美味奧利卡夫奧利奧系列產(chǎn)品廣告策劃■1/-—1-*刖a誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經(jīng)解釋不清了。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來自法語，是“金子”的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發(fā)咅就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發(fā)音?，F(xiàn)在，它己經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕

2、細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來冋6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經(jīng)掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論一一把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外,大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當(dāng)成飯后甜點？今天，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：■市場分析中國餅干市場分析■產(chǎn)品分析——奧利奧產(chǎn)品分析，競爭對手分析■企業(yè)營銷戰(zhàn)略——企業(yè)目標(biāo)與市場策略■銷售與廣告分析——廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計■廣告媒介策略一一公

3、共關(guān)系策略■廣告經(jīng)費的預(yù)算一一直接費用、間接費用■廣告效果預(yù)測——廣告效果預(yù)測、評估——實施策略—、市場分析1、美國總公司發(fā)展史創(chuàng)辦人占士?卡夫(JamesL.Kraft)于1903年在美國芝加哥開展干酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不吋收購其他公司，并擴(kuò)展至非食品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品(GeneralFoods)與卡夫合拼為KraftGeneralFoodso2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫

4、食品脫離Altria集團(tuán)獨立。2007年7月收購競爭對手達(dá)能(Danone)的餅干業(yè)務(wù)?？ǚ蚴称酚砂?羅森費爾德(IreneB.Rosenfeld)女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過20年，曾專責(zé)卡夫和納貝斯克(Nabisco)的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市。2003年集團(tuán)母公司Altria(其前身為菲利浦莫里斯)宣布提升兩名主管貝斯?豪頓(BetsyDHolden)和戴洛梅迪(RogerKDeromedi)擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行長(Co-CEO)Z后，她過檔百事旗下的薯片生產(chǎn)分部Frito-Layo自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月

5、兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第69。2、卡夫公司大中華區(qū)發(fā)展簡史1982-通用食品(后并入卡夫)和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。1984-卡夫在屮國大陸成立了兩個合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。1988-納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。1989-聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。1994-卡夫收購合作伙伴的股權(quán)成立獨資公司。1995-納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；卡夫進(jìn)軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。1994-納貝斯克在

6、北京和蘇州完成餅干工廠的建設(shè)，推出奧利奧和趣多多餅干。2000-納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；同年卡夫收購了納貝斯克。2001-卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。2005-卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠。2006-卡夫?qū)⑵湓谌A所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。3、中國餅干產(chǎn)業(yè)概況根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，冃前，中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費量為25?35千克，屮等發(fā)達(dá)國家也有12?18千克，因此，屮國的餅干市場潛力十分巨大。但近兒年生產(chǎn)總量雖然每年平均以8%的速度遞增，由于市場的無序競爭，使許

7、多餅干生產(chǎn)廠家微利或虧損，一些國內(nèi)老牌企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分企業(yè)破產(chǎn)或被兼并；民營（私營）企業(yè)作為行業(yè)新生力量，正逐步擴(kuò)大市場份額，但受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場；外資、臺資企業(yè)借助資金雄厚、品牌優(yōu)勢、管理先進(jìn)和成熟的營銷手段，基本上占據(jù)了國內(nèi)的屮高檔市場。原有的國內(nèi)大屮型企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場，與當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)爭奪市場，市場競爭加劇，前景不容樂觀。未來2-3年，市場將在不斷動蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。屮國餅干行業(yè)在行業(yè)分類上屬于屮國食品制造業(yè)屮的焙烤食品糖制品行業(yè)屮的一個分行業(yè)。在改革開

8、放之初，一直處于平穩(wěn)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)量低，產(chǎn)品花色單一，是一個比較落后的傳統(tǒng)食品行業(yè)。1998-2002年屮國餅干行業(yè)規(guī)模以上企