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1、長沙青竹園2008年9-12月推廣方案一、項目營銷工作回顧1.品牌處境青竹園已在長沙業(yè)界內(nèi)建立了權(quán)威形象與領(lǐng)袖地位，但在市場認(rèn)知及口碑度上尚未達到既定目標(biāo)——湖南省頂級別墅。2.銷售狀況宏觀調(diào)控導(dǎo)致今年客戶大量萎縮，雖進行了地級市拓展活動，但整體觀望情緒明顯，造成項目目前雖有預(yù)定但難以實際成交。截止至8月31日，項目共售出11套，合計銷售金額為1.1億元，僅完成總銷售目標(biāo)的18%（2008年青竹園目標(biāo)銷售總金額為6億元）。結(jié)論：品牌地位僅限于業(yè)界，需強化品牌話語建立市場地位，引發(fā)目標(biāo)客群的關(guān)注；宏觀作用下，項目價值與銷售價格未得到受眾認(rèn)可及趨同。二、解決之道我們認(rèn)為，面對宏觀局
2、勢不明朗及銷售壓力嚴(yán)峻的前提下，只能通過“營、銷”同步結(jié)合的手法來深度強化青竹園的購買理由，贏得目標(biāo)客群的心理認(rèn)同及歸屬感，以達到促動產(chǎn)品去化的最終目的。簡單來說，即在營銷語言上“經(jīng)營”項目品牌，在營銷動作上“銷售”產(chǎn)品價值。（不再停留于集團品牌的借勢，而是創(chuàng)造并經(jīng)營自有品牌；不再銷售產(chǎn)品價格，而是銷售產(chǎn)品的綜合價值）最終形成“要么不買，要買就必然先考慮購買青竹園”的市場觀念導(dǎo)向。1．“品牌經(jīng)營”的突破方向從前期推廣回顧來看，我們通過“別墅營造專家”的品牌導(dǎo)入以及青竹園七大傳世價值的賣點釋放，在長沙業(yè)界當(dāng)中已確立了集團及項目的領(lǐng)導(dǎo)地位。那么，在與市場溝通層面，我們該通過何種營銷
3、語境對目標(biāo)客戶產(chǎn)生實質(zhì)性的促動，即項目品牌在客戶認(rèn)知角度的經(jīng)營方向是什么？主要來自以下兩個方面的分析：①市場語境分析就青竹園的產(chǎn)品定位而言，目前長沙市場上的其他產(chǎn)品并不具備可比性，但同樣作為長沙高端物業(yè)，各項目的訴求導(dǎo)向在一定程度上會反映出該市場下高端客群的喜好趨向，尤其是別墅物業(yè)的訴求共性可作為青竹園的參考依據(jù)之一。長沙具代表性的高端物業(yè)推廣訴求方向項目主推廣語訴求方向美洲故事原創(chuàng)北美、家族別墅項目氣質(zhì)保利·閬峰云墅走過世界后的漫坡生活生活方式長沙玫瑰園千畝泊岸生活城邦、泊岸詩人生活方式從長沙高端物業(yè)的訴求中可以看到的一些共性：·廣告訴求并不直接落到產(chǎn)品賣點；·大量高端項目通
4、過生活方式的描摹來嫁接產(chǎn)品氣質(zhì)，以此形成客戶感知；結(jié)論：以表現(xiàn)項目氣質(zhì)為原點，塑造青竹園所倡導(dǎo)的生活方式，以此與市場語境產(chǎn)生對接。②客群心理分析從項目的客戶分析來看，青竹園意向客群對產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)等硬件方面均具有較高的認(rèn)可度。而造成遲遲無法簽約的原因，除了對未來宏觀經(jīng)濟狀況的不明朗外，主要是由于項目推廣訴求并未深度滿足客戶的購買心理，或是不足以突破客戶由價格轉(zhuǎn)化到價值上的認(rèn)同，促成非買不可的需求心理。我們認(rèn)為，中國當(dāng)代富人大多為40-50歲左右的成功企業(yè)家，他們的共性特征就是白手起家（與中國國情及歷史背景有關(guān)），這一點與境外依靠祖輩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商界族群完全不同，這也是中國富人
5、往往可為自己喜好一擲千金的原因之一。也正因為這樣，他們并沒有強壯的根基，希望通過附加品來體現(xiàn)身份價值；他們也沒有貴族血統(tǒng)，希望通過附加品來躋身上流社會；他們分散在各個城市、各個行業(yè)中，是個中翹楚。結(jié)論：他們需要被社會認(rèn)同，更需要通過物質(zhì)為自身成就和所處地位證言。綜上所述，青竹園的訴求核心應(yīng)在符合市場語境的前提下，結(jié)合中國當(dāng)代富人在物質(zhì)層面的價值取向形成精神感召，即以“當(dāng)代領(lǐng)袖的生活方式”為項目營銷語境的突破方向。2．“產(chǎn)品價值”的突破方向在前期的項目推廣運作中我們發(fā)現(xiàn)，長沙高端置業(yè)者對房地產(chǎn)的認(rèn)知存在兩大誤區(qū)。其一是對高爾夫物業(yè)的概念誤區(qū)，由于長沙是典型的娛樂型城市，而高爾夫運
6、動在長沙更接近于全民娛樂項目，加之許多住宅項目刻意混淆概念（社區(qū)高爾夫練習(xí)場也稱為高爾夫物業(yè)）導(dǎo)致青竹園作為長沙唯一的高爾夫物業(yè)其價值并未體現(xiàn)；其二是對高端房產(chǎn)品優(yōu)異程度的評定并不清晰，這一點主要反映在客戶認(rèn)知上，比如對青竹園的低容積率、精裝修庭院等高品質(zhì)物業(yè)特征并不全然了解。①價值分析我們認(rèn)為，青竹園的價值依然在于國內(nèi)頂尖的高爾夫別墅物業(yè)，擁有真正的山地高爾夫球場資源仍是本項目在產(chǎn)品之外最大的核心價值所在，而與之相匹配的物業(yè)品質(zhì)也正是綠城之于市場競爭力的具體體現(xiàn)。換言之，高爾夫物業(yè)的價值不僅是項目與目標(biāo)客群的對話平臺，同時也是項目營銷語境（生活方式）的導(dǎo)出途徑。結(jié)論：“真正的
7、高爾夫別墅”仍是青竹園在產(chǎn)品之外的最高價值所在，而借由高爾夫所形成的高尚生活方式也將成為匹配目標(biāo)客群購買心理的集成表現(xiàn)。②推廣契機其一，考慮到高爾夫運動在長沙的平民化以及市場概念的普遍混淆，我們必須進一步深化高爾夫的本身內(nèi)涵，從高爾夫的貴族起源、高爾夫的文化傳承等角度，借助高爾夫運動的升華來帶出高爾夫別墅的尊貴感，重塑本項目的不可再生性，尤其是在產(chǎn)品已具備實景說話的前提下，我們相信這遠(yuǎn)比07年入市時的單純依托理念輸出而更具說服力。其二，借助9洞燈光高爾夫球場即將打開的契機，項目可運用這一元素
