科芬汀媒體排期計劃書.doc

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1、科芬汀媒體排期計劃書一．產(chǎn)品分析由于科芬汀的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關(guān)系人體生命健康，導致消費行態(tài)偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產(chǎn)品功能的目的，為消費者提供購買參考。科芬汀的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產(chǎn)出?？品彝∮商幏剿庌D(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進入

2、OTC市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。二．消費者分析以25—34歲、45—50歲城市女性為主；以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔?！究品彝　渴羌彝コ渌?，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進一步提升，在深夜時段以廣播廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。三．廣告目標要達到精而準的媒介接受效

3、益，大力提升品牌的認知度目的，應(yīng)運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。媒體的選擇●電波媒體：目的——迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求——本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的當?shù)匾涣髅襟w，如HBTV—4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及深夜時段播出，廣播避開電視時段露出?！衿矫婷襟w：目的——詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度要求——以當?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導性更

4、強的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄目等?！衿渌襟w：目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購通。一．媒體投放計劃時間：2019年1月初——2010年3月底目的：達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度形式：

5、12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。費用預算共計：46萬元媒體投放計劃表：此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當調(diào)整，費用共計46萬。時間地點檔次媒體類別媒體載具媒體單元費用說明第一周石家莊主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、HBTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬注：其它媒體如DM手冊不僅限于石家莊主城，凡有本產(chǎn)品的市場區(qū)域均可投放。以針對性較強的平面媒體、DM手冊為重點，強化介紹產(chǎn)品的

6、功能，加強消費者對產(chǎn)品的認知度。電波媒體投放主要介紹購買地點、使用方法等，為消費者購買和使用提供方便。第二周石家莊主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、HBTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第三周石家莊主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、HBTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第四周石家莊主城功能形象廣告平面、電波、其它晨報、商報、廣播電視報、HBTV—2、DM手冊90秒專題片、通欄八報版、其它另定5萬第五周石家莊主城功能促銷廣告平面

7、、其它晨報、商報、廣播電視報、DM手冊通欄八報版、其它另定4萬注：其它媒體如DM手冊不僅限于石家莊主城，凡有本產(chǎn)品的市場區(qū)域均可投放。選用另外的平面媒體交叉投放，以覆蓋前期平面媒體未能覆蓋的第六周石家莊主城功能促銷廣告平面、其它晨報、商報、廣播電視報、DM手冊通欄八報版、其它另定4萬第七周石家莊主城功能促銷廣告平面、其它晨報、商報、廣播電視報、DM手冊通欄八報版、其它另定4萬目標群體，加強媒體到達廣度。第八周石家莊主城功能促銷廣告平面、其它晨報、商報、廣播電視報、DM手冊通欄八報版、其它另定4萬第九周石家莊主城促

8、銷廣告其它、平面贈品、禮品、廣播電視報、青年報通欄八報版、贈禮品為：家庭小藥箱、環(huán)保手提袋等2.5萬注：其它媒體如贈品、禮品不僅限于石家莊主城，凡有本產(chǎn)品的市場區(qū)域均可投放。此階段宣傳重點由產(chǎn)品功能介紹轉(zhuǎn)為促銷宣傳，并配合報紙軟性文章介紹，以達成實際銷售效果，形成良好的社會口碑，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。第十周石家莊主城促銷廣告其它、平面贈品、禮品、廣播電視報、青年報通欄八