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1、期中測試植入式廣告的商業(yè)價(jià)值植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。即將產(chǎn)品作為背景、道具或情景在電影、電視等娛樂節(jié)目或節(jié)目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對(duì)品牌的印象，杜甫的詩句“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”就很形象地表達(dá)了這一特性。植入式廣告的現(xiàn)狀在多元信息時(shí)代，植入式廣告無疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營上一項(xiàng)重大突破。但唯有打造出一套完善的評(píng)估體系才能夠?yàn)檫M(jìn)一步準(zhǔn)確觀察與衡量這類型廣告效果與整體產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎(chǔ)，繼而建立
2、優(yōu)質(zhì)的良性循環(huán)環(huán)境，最終幫助植入式廣告更健康地發(fā)展。植入式營銷方式進(jìn)入中國始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，而真正在國內(nèi)火爆起來，則是通過馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的《沒完沒了》。隨著植入式營銷方式的日漸風(fēng)靡，對(duì)其規(guī)律與利弊的深入理解也迫在眉睫。事實(shí)上，置入式廣告早已是廣告人再熟悉不過的一種廣告方式。BMW汽車付權(quán)利金給007系列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專用座車。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等，也都是運(yùn)用置入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾、同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息
3、、品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好度，甚至創(chuàng)造銷售業(yè)績。你最近一次看到“蘋果（Apple）”的廣告是什么時(shí)候？也許想不起來了，但是你確實(shí)又感覺在很多地方都見過iPhone，iTouch，MacBook……為什么？除了其創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星CEO的魅力外，一個(gè)很重要但容易被忽略的原因是，蘋果的植入式營銷無所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋果”被植入美國41個(gè)周電影票房冠軍中的24個(gè)，頻率之高排在各大公司之首。通過電影票房的成功，“蘋果”不但讓自己的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的出鏡率，還借助明星效應(yīng)攢夠了人氣和口碑。目前國
4、內(nèi)對(duì)此類廣告還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。植入廣告會(huì)不會(huì)引起觀眾反感，關(guān)鍵還是要考驗(yàn)導(dǎo)演的功力。如果能巧妙地融入劇情，看上去和電影沒有割裂感，那觀眾就會(huì)樂意接受了。中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進(jìn)入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，植入式廣告﹡異軍突起，將成為廣告業(yè)的下一站天后。中國的信息環(huán)境日益膨脹，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等媒體的大量涌現(xiàn)使傳播渠道變得多而
5、繁雜。任何信息在這樣的一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行傳播會(huì)無止境地受到干擾，尤其是廣告信息，硬性地傳遞所造成的嘈雜給受眾造成疲倦甚至極度反感，于是最終導(dǎo)致受眾的逃離，廣告形式需要有創(chuàng)新突破。植入式廣告是挖掘節(jié)目資源價(jià)值的最深層形式的突破，作為主動(dòng)滲透的營銷方式，無疑將更加適應(yīng)這樣一個(gè)信息時(shí)代。植入式廣告的優(yōu)勢與價(jià)值隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來臨，植入式廣告是媒介產(chǎn)業(yè)（特別是電視行業(yè)）應(yīng)對(duì)這一媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：“收費(fèi)頻道將開創(chuàng)無插播廣告的時(shí)代”。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會(huì)放
6、棄每年200多億的廣告收益。收費(fèi)電視一旦成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。 產(chǎn)品直接面對(duì)細(xì)分市場，信息傳遞更具針對(duì)性與傳統(tǒng)硬廣告的疲勞轟炸、強(qiáng)迫收看、說教性高、時(shí)效性差、觀眾接受程度低等特點(diǎn)相比，植入式營銷的身段則要軟得多。觀眾可以根據(jù)自己的意愿來選擇觀看不同影片，在很大程度上降低了對(duì)廣告的抵觸和防備的心理。同時(shí)，由于購買電影票是有成本的，對(duì)此類電影不感興趣的消費(fèi)者不會(huì)購票觀看，這自然讓有針對(duì)性的植入式營銷更加有效。把產(chǎn)品“植入”觀眾的腦海由于植入的產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)世界和電影故事間的緊密連接點(diǎn)，如果植入方式選擇恰當(dāng)，就能達(dá)到四兩
7、撥千斤的效果，成為觀眾感情傾注的對(duì)象。2006年蒙?！八崴崛椤迸c超級(jí)女聲節(jié)目的植入式合作，在制造空前人氣的同時(shí)也迅速拉升了產(chǎn)品的銷量。植入式廣告的運(yùn)用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時(shí)尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨(dú)特的品牌心理，爭取到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，是消除消費(fèi)者離心傾向和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個(gè)
8、重要組成部分。而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意。植入式廣告充分利用了受眾對(duì)仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改造。電影制造了明星，明星
