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《植入式廣告商業(yè)價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、植入式廣告的商業(yè)價值0806040308營陳軍我們在活在一個廣告的世界里，廣告就像這個世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學習、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關不掉從四面八方鉆進來的關于商品、服務與觀念的信息；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息、感覺到廣告的存在。有些廣告像轟炸機，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。植入式廣告就是這樣，無時刻又無時無刻，無所在又無所不在地正在廣告中。一、植入式廣告
2、的定義植入式廣告又稱隱性廣告、軟廣告，是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入到電視劇、電影或者電視節(jié)目中，通過場景的反復再現(xiàn)，使觀眾留下對產(chǎn)品或品牌的印象，繼而達到營銷的目標?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。植入式廣告不僅可運用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介：報紙、雜志、網(wǎng)
3、絡游戲、手機短信，甚至小說之中。二、入式廣告興起的原因第一、植入式廣告既符合媒體和企業(yè)雙方的利益又不影響媒體傳播效果，尤其是電視媒體，采用植入式廣告就不用拿出更多時段來播放廣告。第二、植入式廣告也沒有影響觀眾對節(jié)目的欣賞，反而會有加深體驗的作用。因為觀眾沒有為了看廣告而多付出時間成本，植入式廣告可以通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中，讓人感受深刻?！犊谍埬猩穵W康特期中就專門安排了一場在康龍專賣店內(nèi)挑選鞋子的環(huán)節(jié)。男女選手通過給自己喜愛的對象挑選鞋子來測試他們的默契程度。最后男女選手都
4、穿上對方挑選的鞋子在店堂內(nèi)進行了一場模特秀。通過電視鏡頭的展現(xiàn)，康龍本年度的秋冬新款都得到了完美的展示。第三，植入式廣告是符合當前廣告?zhèn)鞑バ枰淖詈脧V告形式，在無形中給人以清新感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式傳播效益和效率都將超過硬性廣告，這也是我們在做媒介策略時看好《男生女生》這個欄目的原因。三、植入式廣告的價值首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機》這樣的
5、叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場)、電影頻道觀眾,再加上相關新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個合理的水平,甚至會低于某些大眾傳媒。除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當他坐進黑漆漆的電影院時,就
6、不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告?！爸踩胧綇V告”最大的特點是“潤物細無聲”，它與常規(guī)廣告形態(tài)的區(qū)別是不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn)，滿足的不僅是廣告主的需要,也是節(jié)目內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要?！白畈幌駨V告的廣告才是好廣告?！敝踩胧綇V告理應是“大象無形，大器無聲”的中國傳統(tǒng)哲學的巧妙體現(xiàn)。從消費行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強烈的現(xiàn)場感,對消費者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯(lián)系在一起,在深化
7、品牌影響力的基礎上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。當然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點: ?。?）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。? 做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯
8、形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所發(fā)布的廣告應當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。?（2）品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因為受眾需要在相當短暫的時間內(nèi)準確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高
