案例——爛尾背景輝煌銷售

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1、爛尾背景輝煌銷售——萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例　?。?、市場背景　　以市場容量為標志，上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場，上海的房地產市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落，供求關系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內外大型房地產企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產市場，一旦時機成熟，上海的房地產市場新增幾個超級大開發(fā)商將

2、并不為奇?！　。?、競爭情況　　區(qū)域內競爭。１９９７年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，在區(qū)域內，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出，可謂產品讓人心動，價格讓人行動。東蘭興城是區(qū)域內現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產生直接競爭?！　^(qū)域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)

3、域的個案性質更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城這兩個區(qū)域目前的生活配套設施較為缺乏，但因為土地供應量大，已經形成板塊聯(lián)動效應，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域對于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，

4、有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內，總建２０萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復式結構。一期于９月１６日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形

5、成強有力的威脅?！　。?、產品分析　　說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產公司經營管理不善被迫停工，當時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔如此風險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０

6、～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當前市場消費水準尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設計亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機遇，越專業(yè)的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們

7、還請來國家專業(yè)質監(jiān)部門檢驗已封頂?shù)臉求w，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能在白紙上描繪最美的圖畫。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的，因此，高層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。　?。?、市場方案　　好的產品是銷售成功的基礎，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣