基于體驗(yàn)營銷的荔枝品牌發(fā)展探究.doc

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1、基于體驗(yàn)營銷的荔枝品牌發(fā)展探究摘要：廣東省惠來縣是粵東最大荔枝生產(chǎn)區(qū)，荔枝產(chǎn)業(yè)是惠來縣農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，在廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中具有代表性。近年來借助國家發(fā)展荔枝產(chǎn)業(yè)契機(jī)，惠來縣加大國家技術(shù)體系示范項(xiàng)目建設(shè)，積極開展優(yōu)果工程，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但目前惠來荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些不足。21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式誕生，傳統(tǒng)營銷模式不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造品牌成為企業(yè)新選擇。本文通過對惠來縣荔枝品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，提出基于體驗(yàn)營銷的荔枝品牌發(fā)展策略。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；惠來荔枝產(chǎn)業(yè)；品牌建設(shè)惠來荔枝是潮汕地區(qū)傳統(tǒng)佳果，具

2、有色鮮、清香等優(yōu)點(diǎn)，馳名中外。由于荔枝果肉晶瑩剔透猶如白玉，得名玉荷包。荔枝果蘊(yùn)含多種微量元素?；輥砜h擁有適宜的氣候，為荔枝種植提供了良好的生長環(huán)境?；輥砝笾ΨN植面積占經(jīng)濟(jì)林面積的52%。目前，惠來縣荔枝處于豐年不豐收的狀況，百畝以上規(guī)模經(jīng)營戶處于荒廢狀態(tài)，現(xiàn)處于休管狀態(tài)的荔枝園約占全縣荔枝種植面積的10%?；輥砜h積極開展優(yōu)果工程，發(fā)展特色水果、荔枝酒等加工產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。雖然惠來縣荔枝產(chǎn)量大、品種多，但是荔枝品牌建設(shè)落后，存在競爭品牌威脅大、荔枝品牌滲透速度慢等問題。本文提出體驗(yàn)營銷視角下惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展策略，為惠來縣荔枝品牌發(fā)展提供參考。一、

3、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀惠來縣地處粵東沿海，屬南亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，地域在北回歸線以南，年平均日照數(shù)2042小時，年平均氣溫21.8℃，1月份平均氣溫在14℃4以上，能滿足晚熟荔枝品種花芽分化對低溫的要求，種植荔枝具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢。全縣荔枝種植面積17萬多畝，是粵東最大荔枝生產(chǎn)縣。種植的荔枝品種有烏葉、桂味、糯米糍等10多個品種，生產(chǎn)的荔枝品質(zhì)相對較好。近年來中央一號文件提出加快優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，廣東農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級?；輥砜h在“十三五”規(guī)劃匯總提出提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，完善產(chǎn)銷鏈條，為荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立了堅(jiān)

4、實(shí)基礎(chǔ)。2004年，惠來縣被國家林業(yè)局授予“中國荔枝之鄉(xiāng)”稱號。2007年，原國家質(zhì)監(jiān)總局審查通過惠來荔枝地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請，2009年，惠來縣被定為國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系示范縣。目前，惠來荔枝產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。2009年在國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)專家教授的支持幫助下，開始引進(jìn)井崗紅糯、嶺豐糯等晚熟優(yōu)質(zhì)荔枝品種在美園村等果場進(jìn)行高位嫁接試驗(yàn)，經(jīng)過研究觀察品種表現(xiàn)良好?；輥砜h是廣東荔枝主產(chǎn)區(qū)，近年來受產(chǎn)業(yè)不景氣等綜合因素影響，荔枝產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。荔枝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需優(yōu)化升級，需加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式?；輥砝笾Ξa(chǎn)業(yè)受市場供求因素影響，荔枝生產(chǎn)處

5、于歉年無果收、豐年不豐收狀況。因氣候條件原因，價格受早上市地區(qū)影響大，近年來果價低迷、銷售難、果農(nóng)虧本嚴(yán)重，惠來荔枝產(chǎn)業(yè)普遍存在種植品種結(jié)構(gòu)不合理等問題。二、惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題近年來，在國家推動和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同下，荔枝種植優(yōu)勢區(qū)域?qū)⑵淞袨猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2017年實(shí)施了荔枝產(chǎn)業(yè)保護(hù)條例，惠來縣被《廣東農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃》列入嶺南特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提升區(qū)?；輥砝笾Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展在國家政策支持下取得良好成效，但由于多方面因素目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在許多問題，主要包括生產(chǎn)成本高、銷售渠道不暢、散戶經(jīng)營多等。近年來，化肥農(nóng)藥漲價2倍以上，雇工每天勞務(wù)費(fèi)升至

6、150元以上，而烏葉品種每公斤價格降至2~3元。據(jù)測算，在不計(jì)算幼果期投資成本、轉(zhuǎn)讓費(fèi)條件下，按常年荔枝畝產(chǎn)250公斤計(jì)，每公斤荔枝需投入肥藥成本費(fèi)用為3~4元。惠來縣城沒有大型水果市場，多數(shù)果農(nóng)需靠商販到園頭收購運(yùn)往鄰市和本縣葵潭批發(fā)市場出售，有些果農(nóng)由于信息閉塞，售價較低。目前，該縣荔枝生產(chǎn)以小面積分戶經(jīng)營為主，產(chǎn)品質(zhì)量相對較差，商販則要求質(zhì)量高。多數(shù)果農(nóng)由于連年虧本，投資基礎(chǔ)設(shè)施等缺乏資金，生產(chǎn)工具陳舊，效果差，如噴藥沒有采用動力噴霧，用人工效率極低。目前，通過分析惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，了解到其荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了多方面因素制約?；輥砜h產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須加

7、大品牌建設(shè)，研究荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，針對荔枝產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問題創(chuàng)新發(fā)展思路。目前，惠來縣荔枝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)問題體現(xiàn)在缺少龍頭荔枝品牌，荔枝品牌4滲透較慢，競爭者品牌威脅大。惠來縣荔枝品牌包括糯米糍等多種小品牌，由于缺乏龍頭企業(yè)牽引不能形成統(tǒng)一區(qū)域品牌。荔枝品牌與體驗(yàn)活動未形成正比，品牌提升需要精心策劃，但惠來縣荔枝生產(chǎn)者品牌意識淡薄，荔枝銷售未進(jìn)入營銷階段，要想做大荔枝品牌需要培育龍頭企業(yè)建立區(qū)域品牌。中國著名農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多，雖然惠來縣荔枝品牌有多種，但是由于知名度較低，影響力有限。高品質(zhì)的惠來荔枝定位偏低，荔枝衍生產(chǎn)品較少，僅有荔枝干、荔枝酒等類型，使得惠

8、來荔枝鮮果成熟季節(jié)售價低?；輥砜h現(xiàn)有荔枝生產(chǎn)經(jīng)營方式以農(nóng)戶自產(chǎn)銷為