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1、基于體驗(yàn)營銷的品牌建設(shè)分析 摘要介紹了我國品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營銷的角度來探討如何建設(shè)品牌?！ ￡P(guān)鍵詞品牌建設(shè)體驗(yàn)營銷消費(fèi)者行為 2004年年底，全球著名廣告公司奧美集團(tuán)總裁兼CEO在接受美國《商務(wù)周刊》記者采訪時(shí)表示：“中國的品牌建設(shè)剛剛起步，甚至還沒有真正意義上的品牌……確實(shí)，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電領(lǐng)域開始起步?！倍鴵?jù)美國《商業(yè)周刊》在2005年公布的“全球最具價(jià)值的100品牌”中，仍然沒有一個(gè)中國品牌。從中可以看出中國企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和
2、必要性。而中國目前大部分企業(yè)依然狹隘地認(rèn)為建設(shè)品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒有從一個(gè)宏觀、系統(tǒng)的角度來考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個(gè)方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受出發(fā)，探討如何從體驗(yàn)營銷的角度出發(fā)來建設(shè)品牌。1品牌和體驗(yàn)營銷概述1.1品牌概念及品牌構(gòu)成 談到品牌建設(shè)，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的構(gòu)成主要由以下三個(gè)方面組成：產(chǎn)品的利益點(diǎn)、企業(yè)為迎合消費(fèi)者而形成的品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)與感受
3、（見圖1）?！ 膱D1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗(yàn)營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。1.2體驗(yàn)營銷概述 1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾
4、摩在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》第7~8月號(hào)上撰文“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”。作者指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。誰使消費(fèi)者產(chǎn)生了難忘的體驗(yàn)，誰就將贏得市場(chǎng)。他們認(rèn)為，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此
5、抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間?！ ◇w驗(yàn)營銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營銷為中心。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營銷是指體驗(yàn)的營銷，或者說體驗(yàn)營銷的核心是體驗(yàn)。有鑒于此，體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。雖然此時(shí)企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)服務(wù)和產(chǎn)品不是營銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營銷包括的范圍較廣，除
6、狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)通過營銷活動(dòng)也會(huì)使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗(yàn)的含義和營銷的定義，可以把體驗(yàn)營銷簡單地定義為，體驗(yàn)營銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程?！ ≡谄放聘?jìng)爭(zhēng)取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征?！ ?體驗(yàn)時(shí)代的消費(fèi)者行
7、為與參與模式2.1消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn) 伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高。追求能夠促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代特征。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”式心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢(shì)日益明顯。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重品牌所帶來情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自
8、我概念的吻合。人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那種能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)代人消費(fèi)不再僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，
