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1、基于體驗營銷的品牌建設分析摘要介紹了我國品牌現(xiàn)狀，結合品牌構成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何建設品牌?！ ￡P鍵詞品牌建設體驗營銷消費者行為 2020年年底，全球著名廣告公司奧美集團總裁兼CEO在接受美國《商務周刊》記者采訪時表示：“中國的品牌建設剛剛起步，甚至還沒有真正意義上的品牌……確實，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電領域開始起步。”而據(jù)美國《商業(yè)周刊》在2020年公布的“全球最具價值的100品牌”中，仍然沒有一個中國品牌。從中可以看出中國企業(yè)進行品牌建設、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國目前大部分企
2、業(yè)依然狹隘地認為建設品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒有從一個宏觀、系統(tǒng)的角度來考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構成的三個方面之一——消費者的體驗與感受出發(fā)，探討如何從體驗營銷的角度出發(fā)來建設品牌。1品牌和體驗營銷概述1.1品牌概念及品牌構成 談到品牌建設，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的構成主要由以下三個方面組成：產(chǎn)品的利益點、企業(yè)為迎合消費者而形成的品牌形象、消費者體驗與感受（見圖1）。此資料由網(wǎng)絡收集而來，如有侵權請告知
3、上傳者立即刪除。資料共分享，我們負責傳遞知識?！ 膱D1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產(chǎn)品的利益點是品牌建設的基礎和根本，品牌形象建設是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會生產(chǎn)力和技術水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費者，通過為消費者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。1.2體驗營銷概述 1998年，約瑟夫·派恩與詹姆
4、斯·H·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》第7~8月號上撰文“體驗經(jīng)濟時代來臨”。作者指出體驗經(jīng)濟已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟)、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設計、促銷體驗提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭焦點就是消費者的體驗。誰使消費者產(chǎn)生了難忘的體驗，誰就將贏得市場。他們認為，體驗式經(jīng)濟時代已來臨，所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)代趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者
5、的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。此資料由網(wǎng)絡收集而來，如有侵權請告知上傳者立即刪除。資料共分享，我們負責傳遞知識。 體驗營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心。與產(chǎn)品營銷、服務營銷相對應，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。有鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。雖然此時企業(yè)也可能借助服務或產(chǎn)品來傳遞體驗，但此時服務和產(chǎn)品不是營銷的標的物，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目
6、的就是兜售體驗。而廣義的體驗營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務，企業(yè)在產(chǎn)品和服務中附加了體驗，體驗成了企業(yè)的賣點。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗，但這種體驗不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務，體驗只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗的含義和營銷的定義，可以把體驗營銷簡單地定義為，體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程。此資料由網(wǎng)絡收集而來，如有侵權請告知上傳者立即刪除。資料共分享，我們負責傳遞知識。
