星巴克咖啡和麥咖啡對(duì)比較.ppt

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1、Welcometotheworldofcoffee!星巴克咖啡和麥咖啡在中國市場的營銷比較組員：王瑤、丁藝文、周勇、梅早求Content1。經(jīng)營模式比較2。目標(biāo)市場選擇比較3。經(jīng)營風(fēng)格比較4。市場競爭定位比較7。1。經(jīng)營模式比較連鎖餐飲業(yè)的發(fā)展模式23直營連鎖自愿連鎖特許連鎖單一資本直接經(jīng)營11家以上的分店,它們屬于同一個(gè)所有者,負(fù)責(zé)決定各連鎖店的產(chǎn)品種類、商品價(jià)格及一致的促銷活動(dòng)和店面布置各連鎖店在保留單店所有權(quán)的基礎(chǔ)上實(shí)行聯(lián)合,總部同各連鎖店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系,統(tǒng)一使用物流及信息設(shè)施購買特許經(jīng)營權(quán),通過簽訂契約,總公司將自己的商標(biāo)、商品名稱和店鋪名稱等代表公司營業(yè)象征的標(biāo)

2、識(shí),供加盟者使用和銷售,同時(shí)向總公司繳付一定的費(fèi)用11。經(jīng)營模式比較星巴克在華經(jīng)營的模式由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)1堅(jiān)持直營美國星巴克在全球擁有咖啡店8000多家，沒有一家是加盟店，而是根據(jù)各國各地的市場情況而采取三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營2全球商業(yè)組織……………星巴克在大中華區(qū)的發(fā)展采取了區(qū)域授權(quán)部分持股的方式,區(qū)域特許者自我投資發(fā)展直營店,本身就是直營和加盟的一種組合,出于這種靈活的投資策略和合作模式,使得星巴克不斷增加持股比例３大中華區(qū)授權(quán)合作

3、方式2005年底，星巴克在中國成立星巴克企業(yè)管理(中國）有限公司，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)４星巴克企業(yè)管理(中國）有限公司1。經(jīng)營模式比較麥咖啡在華的經(jīng)營模式全資子公司形式1直營模式連鎖隨著大中華市場的擴(kuò)大，和資金的需要，麥咖啡也出現(xiàn)了特許經(jīng)營的形式，只要個(gè)人資產(chǎn)達(dá)200萬，就可以申請(qǐng)獲得麥咖啡的特許經(jīng)營權(quán)。2特許授權(quán)連鎖地理因素星巴克麥咖啡2。目標(biāo)市場選擇比較麥咖啡在深圳的分布比較均勻數(shù)據(jù)來自迪歐及星巴克官方網(wǎng)站羅湖區(qū)：17%福田區(qū)：40%南山區(qū)：29%寶安區(qū)：10%龍崗區(qū)：2%鹽田區(qū)：2%福田區(qū)是深圳的中心區(qū)域，也是經(jīng)濟(jì)中心區(qū)，商務(wù)寫字樓云集羅湖區(qū)

4、：22%福田區(qū)：29%南山區(qū)：15%寶安區(qū)：19%龍崗區(qū)：14%鹽田區(qū)：1%2。目標(biāo)市場選擇比較人口統(tǒng)計(jì)因素-性別星巴克麥咖啡男性占多數(shù)男女比例相當(dāng),女性稍多2。目標(biāo)市場選擇比較行為因素-是否有喝咖啡的習(xí)慣星巴克麥咖啡人數(shù)基本持平多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣目標(biāo)營銷戰(zhàn)略2。目標(biāo)市場選擇比較無差異營銷不考慮細(xì)分市場間的區(qū)別,僅推出一種產(chǎn)品來服務(wù)整個(gè)產(chǎn)品細(xì)分營銷同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品集中性營銷追求一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場的大份額微觀營銷定制產(chǎn)品和營銷方案迎合個(gè)體需要星巴克的目標(biāo)市場麥咖啡的目標(biāo)市場成熟商圈和商務(wù)區(qū),男女均適合,年輕人和講究品位的中年人,受過一般高等教育,中高等收入,學(xué)生和外

5、企工作以及追求自由閑適的人,具有喝咖啡習(xí)慣,講究咖吧氣氛和地理上方便的位置,以聚會(huì)和約會(huì)為主要目的,講究情感交流,私人消費(fèi)為主大小商區(qū)，方便的位置。男女均適合，年輕人和快節(jié)奏的上班族，不一定具有喝咖啡的習(xí)慣，不用講究氛圍，以快速、便捷、為目的，私人消費(fèi)為主3。經(jīng)營風(fēng)格的比較星巴克咖啡-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為指導(dǎo)的戰(zhàn)略針對(duì)中國市場，對(duì)于眾多的白領(lǐng)客戶群，捉住了他們追求品味，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)。特別是對(duì)于外企工作人員的細(xì)分市場，給予了他們?cè)诜泵χ行№托蓍e的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為指導(dǎo)的從上而下的針對(duì)消費(fèi)群體的營銷戰(zhàn)略恰如其分的做到了本土化?！耙粋€(gè)人喝咖啡，叫做孤獨(dú)；許多人聚在一起喝咖啡，相互依

6、偎，叫做溫暖；所以，咖啡館內(nèi)部用的是暗紅與橘黃色系，好象在透著玻璃向路人昭示：我們外冷內(nèi)熱?！保@是一類體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中國目標(biāo)市場的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。結(jié)果是沒有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)經(jīng)歷，因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)其實(shí)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。創(chuàng)造這種體驗(yàn)環(huán)境以及策劃體驗(yàn)事件需要大量的投入資金和人力，但如果一旦深入消費(fèi)者心中，也會(huì)帶來一定的相對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)附加值更為可觀的回報(bào)星巴克的體驗(yàn)空間：第三空間－家庭和工作以外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場所，成為顧客的另一個(gè)“起居室

7、”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心3。經(jīng)營風(fēng)格的比較星巴克---體驗(yàn)消費(fèi)3。經(jīng)營風(fēng)格比較麥咖啡---快樂消費(fèi)、快速消費(fèi)23把咖啡館開得像麥當(dāng)勞快餐均勻化的選址配套式咖啡飲品走進(jìn)麥咖啡，只有幾十平米的營業(yè)面積，暖色調(diào)而明亮的燈光和標(biāo)準(zhǔn)化的桌椅，簡單而現(xiàn)代化。各種咖啡壺煮出的清咖啡，加上自選配料，簡單快捷。鮮煮、平價(jià)、24小時(shí)供應(yīng)為其賣點(diǎn)。麥咖啡的顧客多是青少年人，大多為20歲上下。他們通常還在學(xué)校讀書，沒有穩(wěn)定的工作。對(duì)他們來說，在鬧市中央喝一杯快餐式的咖啡既便宜又方便。對(duì)于