青島新華錦御海灣地產(chǎn)項目營銷策劃報告.doc

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1、謹呈：新華錦置業(yè)集團淳靜海灣·珍稀多層『新華錦·御海灣』營銷策劃報告青島魯創(chuàng)智業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司二零零七年七月出品目錄序言第一部分、競爭環(huán)境調(diào)研分析第二部分、項目SWOT分析及強賣點提煉第三部分、項目定位第四部分、整合營銷推廣第五部分、媒體及廣告策略第六部分、銷售分期及階段性推廣銷售策略序言本策劃報告是在市場調(diào)研及分析的基礎上，結合本項目的自身質(zhì)素，提出有針對性的項目定位及營銷推廣的核心策略，旨在通過整合資源，強化項目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，打造項目的核心競爭體系及市場競爭力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項目綜合質(zhì)素的參考意見

2、。【策劃宗旨】在較大的市場和競爭壓力下確保成功銷售，盡可能提升項目價值并促進開發(fā)商新華錦置業(yè)集團公司品牌形象的塑造和提升?！静邉澞繕恕糠治鲰椖繐碛械母黝愘Y源、面臨的主要困難和競爭壓力，通過深入的調(diào)研分析和創(chuàng)新的策劃立意、發(fā)掘出市場空白點和機會點，借助產(chǎn)品核心優(yōu)勢，實現(xiàn)項目的成功運作，獲取最大的經(jīng)濟效益和一定的社會效益、環(huán)境利益。青島魯創(chuàng)智業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司二零零七年七月【第一部分、競爭環(huán)境調(diào)研分析】一、入市環(huán)境分析一）重點把握薛家島-長江東路區(qū)域樓市版塊；關鍵詞：樓盤品質(zhì)近2年得到大幅提升，升值潛力大；消費者逐漸認可本區(qū)域，并開始轉(zhuǎn)向作為居住置業(yè)目

3、的；區(qū)域在售樓盤及未來上市項目以高層一統(tǒng)天下，多層成為稀缺；區(qū)域內(nèi)樓市以中小戶型作為主打點，以面積來控制總價；區(qū)域內(nèi)目前在售的高層價位上升空間較大。代表樓盤：錦繡前程＊區(qū)域隨著整個薛家島示范住宅區(qū)的建設，特別是錦繡前程、集力景豪、黃金海岸目前在售樓盤的宣傳造勢已經(jīng)獲得消費者對本區(qū)域的認可，樓盤品質(zhì)近2年得到大幅提升，樓市形象大幅提升；＊區(qū)域主力戶型以中小戶型為主，以錦繡前程為例：1號樓40-70㎡套一套二戶型、三梯十戶；3、4號樓2梯4戶套二80-105㎡套三125-130㎡，早期5300元/平米的起價，目前均價達到6300元/平米；＊區(qū)域樓市版塊具

4、有優(yōu)越的環(huán)境、景觀、交通優(yōu)勢，有安子碼頭，黃島旅游汽車站、長江路、濱海大道等，隨著青黃海底隧道的興建和開通，本板塊升值潛力巨大，2007年及未來幾年此區(qū)域?qū)⒊蔀殚_發(fā)區(qū)又一熱點地帶；＊與區(qū)域功能相對應，該區(qū)住宅項目前期主要以“旅游度假”、“休閑享受”和“投資升值”為基本定位，但隨著奧運臨近、青島主城區(qū)房價高漲、海底隧道和濱海大道的貫通及北海船廠、鳳凰島旅游度假區(qū)的建成以及北京電影學院青島創(chuàng)意媒體學院一期的竣工，演藝中心，中國電影演員之家，中國音樂學院，國際音樂學院等項目的積極推進建設，本區(qū)域?qū)蔀槠湓陂_發(fā)區(qū)上班的及未來青島中產(chǎn)階層居住的首選區(qū)域；＊自

5、2005年開始的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策實施后，項目所屬區(qū)域板塊所囤積的土地必將在2007年、2008年爆發(fā)，其新開工項目相對集中，以高層為主、供應量放大；＊來自板塊內(nèi)二級市場的沖擊也不少，早期的石雀小筑、海韻嘉園及其他項目由于投資客戶相對較多，空置率一直居高不下。受國家宏觀調(diào)控政策影響，很多投資客戶欲出手其房產(chǎn)，使得二手市場供應量大大增長；二）密切關注濱海大道-唐島灣-長江路熱點版塊樓市走勢；關鍵詞：資源優(yōu)勢明顯優(yōu)越，集中放量；集聚相當部分開發(fā)區(qū)本地高端消費群體；以高層為主，多層亦為稀缺；消費者置業(yè)本區(qū)域熱情高漲，多為享受型客戶；區(qū)域內(nèi)樓市以中大戶型為主

6、；價格明顯高于我們項目區(qū)域版塊，均價在6300-6700元/平米；代表樓盤：澤潤·幸福城＊2007年開發(fā)區(qū)唐島灣區(qū)域板塊是一個相對的熱點開發(fā)區(qū)域，其區(qū)域樓盤品質(zhì)都相對較高，區(qū)域內(nèi)在售樓盤和即將開發(fā)樓盤多數(shù)由青市知名企業(yè)投資興建，開發(fā)理念超前，產(chǎn)品品質(zhì)較高；＊區(qū)域板塊聯(lián)合造勢基本形成，澤潤、千禧、天泰、瑞源、亞星等品牌房產(chǎn)商更加注重樓盤開發(fā)的綜合實力的提升，無論是項目規(guī)劃、產(chǎn)品設計、建材設備等硬件設施還是在生活配套、管理服務、品牌建設等軟件均向品質(zhì)地產(chǎn)時代邁進；＊區(qū)域內(nèi)為開發(fā)區(qū)高層住宅的主要聚集地，區(qū)域內(nèi)高檔次樓盤吸引了諸多外地及外籍客戶。＊2006年

7、、2007年上市的項目勢必會從很大程度上來分流部分來開發(fā)區(qū)置業(yè)的需求群體；三）區(qū)域地緣因素示意：二、主要競爭類比個案調(diào)研匯總分類錦繡前城海灣新城山海景園風和日麗隆基家園基寓澤潤幸福城達利廣場開發(fā)商福瀛房地產(chǎn)中南置業(yè)金泉源地產(chǎn)康大地產(chǎn)榮祥地產(chǎn)亞星置業(yè)魯澤置業(yè)上實地產(chǎn)規(guī)模5.7萬㎡12.5萬㎡4.5萬㎡32萬㎡4.5萬㎡1.5萬㎡5.7萬㎡12萬㎡類型高層高層高層高層、聯(lián)排、多層高層高層高層高層區(qū)位景觀長江路/海景濱海大道/海景太行山路濱海大道/海景長江路/海景長江路/海景長江路/海景香江路均價6250640063005500560060005780起價

8、7500（含精裝）三、區(qū)域二手房多層住宅市場供應調(diào)研1、位于開發(fā)區(qū)武夷山路380號金視點房產(chǎn)經(jīng)紀公司：碧?；?/p>