中國顧客巧克力消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析.doc

《中國顧客巧克力消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、中國顧客巧克力消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析摘要：作為一個(gè)擁有近14億人口的超級(jí)大國，巧克力的消費(fèi)市場絕對(duì)不容小覷。每年，中國的巧克力市場都在以年10%到15%的增長率迅猛的發(fā)展中。市場的消費(fèi)能力能夠達(dá)到200億元人民幣消費(fèi)值。雖然和歐美的巧克力大國相比，中國的巧克力市場資歷較淺，但也正是因?yàn)檫@樣，中國的巧克力市場競爭度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美市場，競爭品類、產(chǎn)品都相對(duì)較少，而且發(fā)展?jié)摿薮?。抓住中國顧客的巧克力消費(fèi)動(dòng)機(jī)，能夠更好的為巧克力生產(chǎn)企業(yè)做出未來的規(guī)劃和發(fā)展方向，是每一個(gè)想要搶占中國巧克力市場的企業(yè)家都需要關(guān)注的，也是本文研究的方向。關(guān)鍵詞：巧克

2、力市場；消費(fèi)動(dòng)機(jī)一、中國巧克力市場的特點(diǎn)3學(xué)海無涯(一)潛力巨大。中國巧克力市場的迅猛發(fā)展，是出乎很多國外巧克力生產(chǎn)制作龍頭企業(yè)的預(yù)料的。誰能想到，一個(gè)東方大國里的人民，會(huì)對(duì)這種來自西方的，看起來黑黑的甜品，有著這樣濃厚的興趣呢？雖然出乎意料，但事實(shí)就是如此，中國消費(fèi)者對(duì)巧克力有著難以形容的熱情，對(duì)于巧克力消費(fèi)趨之若鶩。同時(shí)由于發(fā)展時(shí)間沒有國外市場長，很多消費(fèi)潛力還沒有被開發(fā)出來，整個(gè)中國的巧克力消費(fèi)市場就像一個(gè)剛剛挖掘、漏出面目，但還有巨大深層地底資源的潛力寶藏。現(xiàn)在，中國的巧克力市場，對(duì)于投資者和生產(chǎn)企業(yè)來說，都是值得去期

3、待的。它的潛力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只現(xiàn)在展露出的這些。2001年到2006年，短短5年間，世界知名且排名較前的重量級(jí)巧克力企業(yè)，先后進(jìn)入到中國，中國超市中琳瑯滿目的巧克力商品，種類繁雜，一家超市可以多達(dá)70余種。還在有更多的巧克力商家和生產(chǎn)者，涌入中國。原因就是，中國市場的發(fā)展前景大，中國市場的潛力大。(二)外國廠商占比大。外國廠商本來已經(jīng)在本土進(jìn)行了很多的巧克力的開發(fā)、調(diào)研和調(diào)整等等工作。有些老巧克力品牌，已經(jīng)有著宣稱百年傳承的更新和摸索了。再加上進(jìn)入中國市場后，他們對(duì)于中國消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)快速的反應(yīng)，使得中國的本土品牌發(fā)展受限。現(xiàn)今

4、的社會(huì)更多知名度，更多宣傳，能夠讓顧客認(rèn)識(shí)你，就是一種成功打入市場的開始。而中國的新巧克力企業(yè)，在知名度上就落后外國品牌很多。但是中國巧克力企業(yè)，也有一些本土化優(yōu)勢(shì)，比如原料來源，顧客習(xí)慣的熟悉，這些都可能建立自己的目標(biāo)顧客群，形成自己的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方法。二、中國顧客巧克力的消費(fèi)動(dòng)機(jī)(一)城市性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從中國巧克力的消費(fèi)城市分布來看，巧克力的消費(fèi)是有很強(qiáng)的城市性的消費(fèi)。其中，大城市的消費(fèi)群體數(shù)量是遠(yuǎn)高于其他中小城市的消費(fèi)群體數(shù)量的。這種城市性的消費(fèi)，一是由于大城市的消費(fèi)者基礎(chǔ)人口規(guī)模十分龐大，總體的比例不變的情況下，人數(shù)仍

5、然占優(yōu)。二是大城市的消費(fèi)觀念和對(duì)巧克力的接受程度也更高，更加適合巧克力廠家將大城市作為重點(diǎn)的銷售市場。巧克力的發(fā)展在大城市的崛起，進(jìn)一步鞏固了這種商品的共識(shí)性，顧客在整體購買氛圍中，就會(huì)有更多的購買欲望的產(chǎn)生，也就使購買巧克力的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了。城市性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，適合大品牌、多廣告的企業(yè)進(jìn)行深度挖掘和利用。(二)年輕化群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。年輕人對(duì)于接受新鮮事物的能力和需求相對(duì)高于年紀(jì)稍長一些的群體，同時(shí)容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于巧克力購買的追求，也同樣是如此。在購買巧克力的年齡層分布中，年齡低的顧客群體無論是在購買量還是在購買頻率上，都是遠(yuǎn)

6、高于其他年齡層的。年輕化群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，一方面是由于巧克力購買人群集中，對(duì)于互相之間的購買欲望有一個(gè)明顯的刺激，另一方面就是追求新奇事物，而沖動(dòng)消費(fèi)。巧克力的包裝、外形、口味，都在逐年的變化升級(jí)，更提升了年輕化群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。(三)禮物性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。有一個(gè)巧克力消費(fèi)很明顯3學(xué)海無涯的特點(diǎn)，就是巧克力的消費(fèi)者，并不是巧克力的終端食用顧客。孩子和伴侶，是巧克力消費(fèi)中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以上的消費(fèi)者，購買巧克力產(chǎn)品的絕大部分目的是為了孩子。而15到24歲人群，主要購買巧克力的目的是自主消費(fèi)，為自己購買，另外還有很大一部分的35歲左右

7、的消費(fèi)人群，是購買巧克力作為送給伴侶的禮物。這種禮物性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在節(jié)日期間尤為明顯。因?yàn)榍煽肆κ蔷哂幸欢ㄏ笳饕饬x的食品。在情人節(jié)、圣誕節(jié)甚至元旦節(jié)這種時(shí)期，都會(huì)出現(xiàn)大幅的巧克力消費(fèi)漲幅，這種漲幅的主要來源就是中國顧客的巧克力禮物性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。(四)時(shí)尚潮流性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。時(shí)尚潮流性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是屬于沖動(dòng)消費(fèi)的一種，往往存在于特定的事件發(fā)生或者一段時(shí)間的流行趨勢(shì)風(fēng)向的改變的時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段。時(shí)尚潮流的追求者們，容易受到消費(fèi)鼓勵(lì)，通過購買消費(fèi)，達(dá)成自己向時(shí)尚潮流的靠攏。例如大熱韓劇《來自星星的你》的熱播，當(dāng)時(shí)就在中國市場掀起了一波“炸雞配啤

8、酒”的熱潮。同理，當(dāng)巧克力相關(guān)的熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)候，巧克力的消費(fèi)就會(huì)呈現(xiàn)一種井噴式的爆發(fā)。需要注意的是，企業(yè)在這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的利用中，要結(jié)合實(shí)際，把握時(shí)機(jī)，但不能過度依賴于此。(五)依賴性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。依賴性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是作為食品的巧克力，最應(yīng)該采用在自身企業(yè)發(fā)展中的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種消