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1、第七章產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與市場擴散第五節(jié)品牌與包裝策略8/2/20211學習目標了解產(chǎn)品的整體概念掌握產(chǎn)品組合策略闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序8/2/202123廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否 提供給市場因此，在營銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念8/2/20213產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念純粹的有形商品純粹的無形商
2、品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品附帶次要實物商品的服務(wù)8/2/20214產(chǎn)品整體概念：整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。產(chǎn)品整體＝實體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體（ProductConcept)8/2/20215潛在產(chǎn)品未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念5/5期望產(chǎn)品消費者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略上的問題基本產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費者希望從產(chǎn)品中得到什么
3、好處或解決什么問題？8/2/20216形式產(chǎn)品8/2/20217人們購買洗衣機是為什么？為什么人們會有不同的選擇？最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。洗衣外觀甩干、定時省水、省電免費維修智能化延伸產(chǎn)品8/2/20218思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？休息與睡眠形式產(chǎn)品是？床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？寬帶接口/
4、鮮花/結(jié)帳快捷/免費早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？家庭式旅館的出現(xiàn)8/2/20219課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？8/2/2021101.根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品的分類8/2/2021112.消費品的分類收銀機旁的口香糖8/2/2021123.產(chǎn)業(yè)用品分類裝備附屬設(shè)備原材料加工材料零部件間接協(xié)助生產(chǎn)活動的消耗品8/2/202113第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即
5、產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌8/2/20211415對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合8/2/20211516？產(chǎn)品線(ProductLine)產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù) 進行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項目(Productitem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。8/2/202116寬度(Width)——產(chǎn)品線的數(shù)目長度
6、(Length)——產(chǎn)品項目的總數(shù)平均長度=產(chǎn)品項目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目深度(Depth)——產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)關(guān)聯(lián)度(Consistency)——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的測量8/2/20211718①廣度（寬度）產(chǎn)品線數(shù)。②長度產(chǎn)品項目的總數(shù)（包括平均線長）。③深度每條產(chǎn)品線的長度，其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合 測量尺度8
7、/2/202118寶潔公司的商品線和商品項目商品組合的寬度洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂8/2/202119二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括:1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2.產(chǎn)品項目市場地位分析8/2/202120三、產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸4.產(chǎn)品線填補策略5.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策8/2/2021211、擴大產(chǎn)品組
