海爾品牌策略分析

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1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院學(xué)年論文專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)市1142姓名張翠芳學(xué)號(hào)111847405二○一三年八月海爾品牌策略分析摘要：隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化。然而，品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)和全球企業(yè)不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。斯蒂芬?金說：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。蘭德公司的創(chuàng)始人華特?德先生說：工廠制造產(chǎn)，心靈創(chuàng)造品牌。產(chǎn)品更多是物理性的

2、，而品牌則更多是心理性的。本文認(rèn)為，隨著市場(chǎng)各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，面對(duì)市場(chǎng)及政策的雙重壓力，企業(yè)要想獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌管理之路。企業(yè)為了生存與發(fā)展越來越重視企業(yè)品牌的品牌。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展完善程度的重要標(biāo)志。品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是一個(gè)復(fù)雜的完整的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品并獲得消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象的載體。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，它體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)形象、競(jìng)爭(zhēng)力及服務(wù)等方面的承諾，尤其是知名品牌具有較高的信譽(yù)，在消費(fèi)者

3、中具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極其重要的組成部分，因此，企業(yè)應(yīng)全面實(shí)施品牌管理，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌管理發(fā)展的目標(biāo)就是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、形成品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的和不間斷創(chuàng)新的過程，企業(yè)只有堅(jiān)定、持續(xù)的投入，才能夠建立起真正過硬的品牌。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例，從其品牌的產(chǎn)品組合，渠道組合，促銷和定價(jià)策略四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義。關(guān)鍵詞：海爾；品牌營(yíng)銷；品牌策略;借鑒。1海爾背景分析海爾

4、成立之初，國(guó)內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國(guó)外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號(hào)的電冰箱擠滿了市場(chǎng)，但是，海爾的高層分析后認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中國(guó)自己的品牌不少，但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此，“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個(gè)發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。所謂“名牌戰(zhàn)略”，最主要的就是要求“質(zhì)量高于利潤(rùn)”，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，海爾成功打贏與國(guó)內(nèi)其他電器品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實(shí)力。成為“名牌”之后，海爾并沒有放松對(duì)自身的要求，不僅要繼續(xù)在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有在服務(wù)等軟性實(shí)力上戰(zhàn)勝

5、他人。為此他們從顧客的角度出發(fā)，根據(jù)顧客的消費(fèi)水品和消費(fèi)喜好，專門開發(fā)研制出針對(duì)專門顧客群體的產(chǎn)品，進(jìn)一步獲得市場(chǎng)占有率和顧客的青睞。進(jìn)入新世紀(jì)以來，海爾又針對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在技術(shù)上整體落后于國(guó)外品牌的問題，開始著力發(fā)展自己的技術(shù)水平。2010年10月，為期一周的2010國(guó)際電工委員會(huì)第74屆大會(huì)上，海爾集團(tuán)主導(dǎo)提報(bào)的兩項(xiàng)安全技術(shù)提案——LED燈安全措施和防漏電措施在大會(huì)上通過審定，并且被發(fā)布為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這標(biāo)志著長(zhǎng)期以來由歐美企業(yè)主導(dǎo)的冰箱領(lǐng)域技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定與修改的格局被打破。海爾公司正在高速向一個(gè)國(guó)際化大品牌邁進(jìn)！2海爾的品牌營(yíng)銷海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企

6、業(yè)品牌，行銷牌和產(chǎn)品牌三個(gè)層次。從家電的產(chǎn)品考慮，海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種，型號(hào)擴(kuò)充，演繹出一系列行銷商標(biāo)，入冰箱的王子系列，分別定位出小王子，小小王子，大王子，雙王子，冰王子，雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度的發(fā)揮了haier品牌的連帶影響，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。2.1海爾的品牌組合策略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略，一種品牌成功后又延伸到其他產(chǎn)品上，使用該產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：（1）

7、海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱，空調(diào)，彩電，電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的海爾大家族。（2）海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)或品牌同名戰(zhàn)略，而實(shí)施企業(yè)或品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都?xì)w結(jié)到品牌身上。這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅

8、薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正的為消費(fèi)