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1、淺論特侖蘇牛奶市場營銷案例分析2014年4月5日目錄總述…………………………………………………………1市場分析……………………………………………………1市場現(xiàn)狀………………………………………………1市場前景………………………………………………1營銷環(huán)境分析………………………………………………2牛奶行業(yè)的現(xiàn)狀………………………………………2牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境…………………………………2牛奶行業(yè)的宏觀環(huán)境…………………………………3營銷策略分析………………………………………………3SWOT分析…………
2、……………………………………3營銷組合分析…………………………………………6一、總述內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)成立于1999年初，總部設(shè)在和林格爾縣，擁有總資產(chǎn)超過80億元，乳制品年成產(chǎn)能力達500萬噸。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國馳名商標”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。然而，中國乳業(yè)環(huán)境卻依然緊張嚴峻，為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場。典雅、高貴的包裝外觀，整箱不拆
3、零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月就產(chǎn)生了非同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌猛進，奪得業(yè)界大獎，并且當(dāng)價格戰(zhàn)在奶制品市場愈演愈烈的時候，甚至逆風(fēng)而上，漲價10%。特侖蘇的上市開辟了一片新的領(lǐng)域，取得了巨大的成功，令競爭企業(yè)覬覦不已并爭相模仿，為此，我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。二、市場分析（一）市場現(xiàn)狀隨著人們生活水平的日益提高，對食品的口感、口味、營養(yǎng)價值等有了更高的要求，對于奶制品，消費者最關(guān)注的就是它的營養(yǎng)價值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場中并沒有可供消費者選擇的高端牛奶，
4、然而，那時人們的消費心理已經(jīng)有所變化，許多人愿意花更多的錢去購買品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，但由于普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品，不能滿足追求更高生活品質(zhì)的消費者的需求。奶類制品在當(dāng)時階段的價格太低，同時難以壓低的成本導(dǎo)致利潤微薄。根據(jù)2006年的中國奶牛發(fā)展大會的數(shù)據(jù)，當(dāng)時我國有近1500家的奶制品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損，前景不樂觀。利潤太低導(dǎo)致奶制品加工企業(yè)沒有獲得更好的發(fā)展前景。（二）市場前景9對于特倫蘇所針對的消費群體來說，特侖蘇的出現(xiàn)幾
5、乎是滿足了消費者對高端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號是金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌榮譽和金牌營養(yǎng)，打造了一個高端的自我形象，吸引著那些對生活品質(zhì)要求較高的人群，同時特侖蘇所代表的高端牛奶代表著一種高級、尊貴，可以滿足高端消費人群的需求，也成了人們禮尚往來的佳品之一。三、營銷環(huán)境分析（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績
6、，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。（二）牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境【競爭者】自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機，轉(zhuǎn)而消費外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強大競爭對手。在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細分市場戰(zhàn)略，為不同的細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，競爭相當(dāng)激烈。然而，中國液態(tài)乳制品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費者在購買乳制品時更傾向于關(guān)注和選擇大品牌，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆?！酒髽I(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商】蒙牛乳業(yè)擁有自己
7、的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運輸成本低，新鮮快捷?！绢櫩汀侩S著生活水平的提高，9消費者對商品的價值觀念有所改變，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者已經(jīng)對蒙牛的特侖蘇產(chǎn)生了較高的忠誠度，而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。(三)牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境【人口環(huán)境】人口環(huán)境與市場有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和
8、死亡率也接近發(fā)達國家水平。21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期，也正是奶制發(fā)展的旺盛時期?！窘?jīng)濟環(huán)境】為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的增長，政府推出投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得牛奶行業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展?！咀匀画h(huán)境】自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好處于世界上公認
