都市報(bào)經(jīng)營(yíng)性專刊營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究

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《都市報(bào)經(jīng)營(yíng)性專刊營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)

1、都市報(bào)經(jīng)營(yíng)性??癄I(yíng)銷設(shè)計(jì)研究  【文章摘要】在報(bào)業(yè)生存狀況不斷受到威脅,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,??殉蔀閳?bào)紙新的閱讀點(diǎn)和收益點(diǎn),是報(bào)紙?zhí)岣吆诵母?jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在各種類型的???,經(jīng)營(yíng)性??菆?bào)紙將已有新聞資源和廣告資源進(jìn)行有效整合的一種形式,本文以《華商報(bào)·汽車周刊》為例進(jìn)行分析?!娟P(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng)性專刊;營(yíng)銷策劃;華商報(bào)汽車周刊隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立、媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、新媒體的發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊,報(bào)紙不得不謀求新的發(fā)展道路,于是改版擴(kuò)版熱不斷升溫,受眾觀念不斷加強(qiáng),各種??_(kāi)始顯露頭角,發(fā)展勢(shì)頭逐漸強(qiáng)勁?!八^經(jīng)營(yíng)性專刊,是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者為中心,以行業(yè)為基礎(chǔ),以贏

2、利為目的,將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式。”它的出現(xiàn)豐富了報(bào)紙內(nèi)容,拉動(dòng)了廣告的增長(zhǎng),是報(bào)紙發(fā)展進(jìn)程中的必然結(jié)果。經(jīng)營(yíng)性??婕暗耐且粋€(gè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。6本文選擇《華商報(bào)·汽車周刊》為研究對(duì)象,是因?yàn)椤度A商報(bào)》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大,廣告千人成本最低的報(bào)紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經(jīng)營(yíng)性專刊,是西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營(yíng)銷策劃活動(dòng)是該??闹仡^戲,通過(guò)舉辦各種評(píng)選和頒獎(jiǎng)以及車展等活動(dòng),無(wú)疑對(duì)吸引商家的參與和提高報(bào)紙的影響力有巨大的作用。通過(guò)梳理2011年9月—2012年

3、8月的《華商報(bào)·汽車周刊》,對(duì)其舉辦的各類營(yíng)銷策劃活動(dòng)進(jìn)行具體分析。1營(yíng)銷策劃的類型。營(yíng)銷策劃活動(dòng)是直接服務(wù)于汽車銷售的,對(duì)于有購(gòu)買需求的讀者來(lái)說(shuō),該周刊主要從兩個(gè)方面入手:節(jié)日營(yíng)銷策劃和汽車市場(chǎng)活動(dòng)在節(jié)日營(yíng)銷策劃上,該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合,即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃,把節(jié)日的特點(diǎn)融入其中,其標(biāo)語(yǔ)往往都成為了最佳的廣告語(yǔ)。從法定假日到流行的節(jié)日,華商報(bào)幾乎用到了所有能夠用來(lái)促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和??慕?jīng)濟(jì)利益的獲取,對(duì)有意購(gòu)買汽車或?qū)ζ囀袌?chǎng)感興趣的

4、讀者來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的吸引力。2營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營(yíng)銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來(lái),根據(jù)不同類型進(jìn)行分析6(1)節(jié)日營(yíng)銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營(yíng)銷,節(jié)日營(yíng)銷是商家從不放過(guò)的營(yíng)銷策略之一,因此在汽車專刊中這類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購(gòu)車需求,提供當(dāng)前汽車市場(chǎng)銷售信息,包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購(gòu)買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍,輕松活潑。以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開(kāi)車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版,七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)介紹、第二第三版的情侶如何選車購(gòu)車的介紹、第四版的各種購(gòu)車金融方案

5、和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購(gòu)類的文章占多數(shù),其特點(diǎn)是:①目標(biāo)受眾明確,對(duì)其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述,目的性很強(qiáng),這也會(huì)提高讀者的閱讀效率;②車型介紹有針對(duì)性,重點(diǎn)突出,比較客觀。車型的介紹包括很多方面,消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)也會(huì)考慮多項(xiàng)參數(shù),但對(duì)于主題明確、需求明確的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)車型的介紹就應(yīng)該有的放矢,針對(duì)具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入,輕松活潑,親切自然,可讀性強(qiáng)。(2)汽車活動(dòng)策劃主要有兩大類,一類是車展活動(dòng),其目的主要是圍繞活動(dòng)來(lái)推進(jìn)汽車的銷售和擴(kuò)大??绊懥?,因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、車型、參與活動(dòng)的方式等。一

6、類是各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是對(duì)表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評(píng)選,成為消費(fèi)者購(gòu)車選擇品牌的重要參考。6首先,作為一期對(duì)車展活動(dòng)的策劃,其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購(gòu)買新車的參考手冊(cè),也同時(shí)為參展商和參展車型提供一個(gè)展示和宣傳的平臺(tái)。從這兩方面來(lái)說(shuō)該汽車周刊對(duì)車展選題的策劃做的相當(dāng)全面,幾乎都以超過(guò)十版的版面進(jìn)行報(bào)道,信息量大,條理清晰。其次,對(duì)于各類評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō),目的主要在于為消費(fèi)者提供權(quán)威前沿的消費(fèi)指南,更期望通過(guò)評(píng)選督促經(jīng)銷商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升客戶滿意度。以2011年中國(guó)(西安)車市總評(píng)榜為例,該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)多月,其策劃包括:打榜特刊、參評(píng)車型測(cè)評(píng)專題(上)(

7、下)、揭榜特刊四個(gè)。作為一個(gè)大型的評(píng)選類活動(dòng)策劃,這期的中國(guó)(西安)車市總評(píng)榜在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)突出:一是活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的完整有序。二是重視與讀者的互動(dòng),且互動(dòng)有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。雖然《華商報(bào)·汽車周刊》經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體,受到眾多愛(ài)車讀者的關(guān)注,但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力,樹(shù)立報(bào)紙??械钠放茖??,還需進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新思路。6首先,從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營(yíng)銷和活動(dòng)策劃是比較容易重復(fù)的主題,如何從老話題中

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