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《都市報(bào)專刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的個(gè)案研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、都市報(bào)專刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的個(gè)案研究一、問題提出1995年1月1日《華西都市報(bào)》倉(cāng)ij刊，中國(guó)報(bào)業(yè)自此進(jìn)入了都市報(bào)時(shí)代。發(fā)展至今，《華西都市報(bào)》在社會(huì)影響力、媒體公信力、品牌發(fā)展力等眾多指標(biāo)中均在當(dāng)?shù)孛襟w中名列前茅。而《風(fēng)尚周刊》作為《華西都市報(bào)》現(xiàn)階段的主力業(yè)務(wù)部分，近年來(lái)發(fā)展迅速,成長(zhǎng)為具有一定品牌影響和業(yè)務(wù)收益的專刊。隨著傳媒格局的變化，傳統(tǒng)報(bào)刊間的同類競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。其中都市報(bào)以專刊這一更為專業(yè)、細(xì)分的版面成功吸引了受眾的注意力。專刊合理整合了報(bào)紙的信息資源，立足特定主題和內(nèi)容,從不同角度和側(cè)面在“?！迸c“深”下功夫，在滿足讀者需求、加強(qiáng)讀者對(duì)自己報(bào)紙的忠誠(chéng)度的同時(shí)成為打造報(bào)紙品牌
2、的主力軍①?！度A西?風(fēng)尚周刊》作為中國(guó)都市報(bào)刊中較早成立的時(shí)尚類?？?，其業(yè)績(jī)和影響力位于全國(guó)同類行業(yè)周刊的前列，它的運(yùn)作模式和營(yíng)銷手段在全國(guó)同類都市報(bào)周刊中具有代表性。二、研究方法采用深入訪談法，并據(jù)代表性取樣原則，抽取具有較高信息密度和強(qiáng)度的個(gè)案，選擇R女士為訪談對(duì)象。R女士1995年起任《華西都市報(bào)》記者，后轉(zhuǎn)入廣告部,現(xiàn)主管時(shí)尚專刊經(jīng)營(yíng)工作。R女士豐富的媒體從業(yè)經(jīng)歷使其能更好理解從一線記者到媒體管理者的工作理念，木研究對(duì)被訪者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談提綱事先擬定，問題順序根據(jù)訪談時(shí)的具體情況進(jìn)行適度調(diào)整和改變。在經(jīng)得受訪者同意的情況下進(jìn)行錄音,對(duì)轉(zhuǎn)錄文本進(jìn)行分析。最后將分析結(jié)果
3、反饋給被訪者進(jìn)行修正，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確度。三、研究結(jié)果與分析(-)?？?jìng)爭(zhēng)核心路線:樹立話語(yǔ)權(quán)和公信力話語(yǔ)權(quán)和公信力作為《華西?風(fēng)尚周刊》的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)的正是當(dāng)下報(bào)紙?？膬纱罂蛻羧后w:廣告主和讀者。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)木質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”②。作為市場(chǎng)化運(yùn)作的都市類報(bào)紙?？?，首要考慮的是如何最大化獲得廣告主和讀者的關(guān)注，因?yàn)橹粌油ㄟ^受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的影響力，才能最大化實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)前《華西都市報(bào)》同時(shí)面對(duì)著當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，又面對(duì)著更為專業(yè)的專門時(shí)尚刊物的競(jìng)爭(zhēng),如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，如何發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),從而在時(shí)尚領(lǐng)域樹立影響力，是每個(gè)時(shí)尚類?？R
4、的問題?！度A西都市報(bào)》發(fā)展的核心策略是在廣告主中樹立自身話語(yǔ)權(quán)，在讀者心中建立公信力。而這是通過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握,對(duì)吋尚業(yè)的行業(yè)研究及靈活營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的?！度A西都市報(bào)》利用原有的媒體資源，對(duì)整個(gè)時(shí)尚行業(yè)保持著敏銳洞察力，通過與廣告主的良好溝通，將自身的信息資源與媒體資源結(jié)合起來(lái)，再通過多方合作,以活動(dòng)或主題策劃的形式呈現(xiàn)在報(bào)紙版面，既在廣告主心中樹立了自身專業(yè)的形象，乂為讀者提供了豐富、及時(shí)的資訊,從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而在面對(duì)消費(fèi)者怎樣構(gòu)建影響，《華西都市報(bào)》選擇了通過與消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者從版面能夠得到實(shí)惠，“我們會(huì)去告訴我們的廣告主，我這一次的選題是什么，跟這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或
5、者市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)的潮流一定是如何相關(guān)的?！覀冇斜匾ププV告主的這一心態(tài)，就是說他在我這里購(gòu)買這個(gè)廣告版面的時(shí)候他需要得到什么，他的要求是怎樣去滿足于他?！?R女士)(二)4C策略進(jìn)行客戶資源的深度挖掘1990年，美國(guó)北卡大學(xué)教授勞特鵬(Lauterborn)提出用4C's取代傳統(tǒng)的4P，s論的觀點(diǎn)。其主張的新觀念：(1)忘掉產(chǎn)品，而考慮消費(fèi)者需求(Consumerwantandneed);(2)忘掉定價(jià)，而關(guān)注消費(fèi)者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道，而是盡可能為消費(fèi)者提供方便(convinience);(4)忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)(communicatio
6、n)③。華西專刊部的運(yùn)營(yíng)理念正是以4C策略為客戶服務(wù)的，針對(duì)不同客戶提供了不同服務(wù)方式，但關(guān)鍵都是圍繞客戶需求，客戶獲得服務(wù)的便捷度，客戶獲得服務(wù)的成本以及與客戶的雙向溝通。在新的媒介和營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者和媒體的營(yíng)銷關(guān)系已磨合出了和諧的共贏路徑?！熬唧w來(lái)說，已經(jīng)開始打破那些固有的按時(shí)間和版面設(shè)置產(chǎn)品，然后把'產(chǎn)品'推銷給廣告主的模式。而是根據(jù)廣告主的需求策劃出符合不同消費(fèi)人群需要的節(jié)目和內(nèi)容,將要傳遞的信息融合到內(nèi)容和人們內(nèi)心的潛在需求中，讓人們?cè)谙硎苌畹耐瑫r(shí)，主動(dòng)地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④1??？?jīng)營(yíng)思路的演進(jìn)華西?？?jīng)營(yíng)部的設(shè)立背景是2005年四川報(bào)業(yè)集團(tuán)的集團(tuán)改
7、革，在此之前尚沒有?？?jīng)營(yíng)部的機(jī)構(gòu)和職能，廣告促進(jìn)會(huì)可以認(rèn)為是其前身，但當(dāng)時(shí)的廣告促進(jìn)會(huì)的功能十分單一和被動(dòng)，并不直接參與廣告策劃和運(yùn)營(yíng),“就是做做?？?跟客戶做一下表情啊，或者是參加一下客戶的發(fā)布會(huì)啊，促進(jìn)一些聯(lián)絡(luò)啊。但是廣告這一塊我們沒有去完全深入地去做”（R女±）o集團(tuán)成功改革后，新成立的?？?jīng)營(yíng)部成為華西經(jīng)營(yíng)的一線部門，如何吸引客戶和廣告以促進(jìn)發(fā)展成為其頭等問題。而當(dāng)時(shí)華西的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，尤其是?？?。當(dāng)時(shí)華西主要實(shí)行廣告代理人制度，但單靠4A公司的廣告投
