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《都市報專刊經(jīng)營發(fā)展的個案研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。
1、都市報?？?jīng)營發(fā)展的個案研究一、問題提出1995年1月1日《華西都市報》倉ij刊，中國報業(yè)自此進入了都市報時代。發(fā)展至今，《華西都市報》在社會影響力、媒體公信力、品牌發(fā)展力等眾多指標中均在當?shù)孛襟w中名列前茅。而《風尚周刊》作為《華西都市報》現(xiàn)階段的主力業(yè)務部分，近年來發(fā)展迅速,成長為具有一定品牌影響和業(yè)務收益的?？?。隨著傳媒格局的變化，傳統(tǒng)報刊間的同類競爭也日趨激烈。其中都市報以?？@一更為專業(yè)、細分的版面成功吸引了受眾的注意力。?？侠碚狭藞蠹埖男畔①Y源，立足特定主題和內(nèi)容,從不同角度和側面在“專”與“深”下功夫，在滿足讀者需求、加強讀者對自己報紙的忠誠度的同時成為打造報紙品牌
2、的主力軍①?！度A西?風尚周刊》作為中國都市報刊中較早成立的時尚類專刊，其業(yè)績和影響力位于全國同類行業(yè)周刊的前列，它的運作模式和營銷手段在全國同類都市報周刊中具有代表性。二、研究方法采用深入訪談法，并據(jù)代表性取樣原則，抽取具有較高信息密度和強度的個案，選擇R女士為訪談對象。R女士1995年起任《華西都市報》記者，后轉(zhuǎn)入廣告部,現(xiàn)主管時尚?？?jīng)營工作。R女士豐富的媒體從業(yè)經(jīng)歷使其能更好理解從一線記者到媒體管理者的工作理念，木研究對被訪者進行半結構化訪談。訪談提綱事先擬定，問題順序根據(jù)訪談時的具體情況進行適度調(diào)整和改變。在經(jīng)得受訪者同意的情況下進行錄音,對轉(zhuǎn)錄文本進行分析。最后將分析結果
3、反饋給被訪者進行修正，以提高研究結果的準確度。三、研究結果與分析(-)?？偁幒诵穆肪€:樹立話語權和公信力話語權和公信力作為《華西?風尚周刊》的核心競爭力，針對的正是當下報紙?？膬纱罂蛻羧后w:廣告主和讀者。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟木質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”②。作為市場化運作的都市類報紙?？滓紤]的是如何最大化獲得廣告主和讀者的關注，因為只冇通過受眾實現(xiàn)對社會實踐和社會發(fā)展的影響力，才能最大化實現(xiàn)其市場價值。當前《華西都市報》同時面對著當?shù)貓髽I(yè)的競爭者，又面對著更為專業(yè)的專門時尚刊物的競爭,如《時尚芭莎》《瑞麗》等，如何發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢特點,從而在時尚領域樹立影響力，是每個時尚類?？R
4、的問題?！度A西都市報》發(fā)展的核心策略是在廣告主中樹立自身話語權，在讀者心中建立公信力。而這是通過對市場的精準把握,對吋尚業(yè)的行業(yè)研究及靈活營銷實現(xiàn)的。《華西都市報》利用原有的媒體資源，對整個時尚行業(yè)保持著敏銳洞察力，通過與廣告主的良好溝通，將自身的信息資源與媒體資源結合起來，再通過多方合作,以活動或主題策劃的形式呈現(xiàn)在報紙版面，既在廣告主心中樹立了自身專業(yè)的形象，乂為讀者提供了豐富、及時的資訊,從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而在面對消費者怎樣構建影響，《華西都市報》選擇了通過與消費者的互動實現(xiàn)，讓消費者從版面能夠得到實惠，“我們會去告訴我們的廣告主，我這一次的選題是什么，跟這個市場經(jīng)濟或
5、者市場發(fā)展的趨勢的潮流一定是如何相關的?！覀冇斜匾ププV告主的這一心態(tài)，就是說他在我這里購買這個廣告版面的時候他需要得到什么，他的要求是怎樣去滿足于他?！?R女士)(二)4C策略進行客戶資源的深度挖掘1990年，美國北卡大學教授勞特鵬(Lauterborn)提出用4C's取代傳統(tǒng)的4P，s論的觀點。其主張的新觀念：(1)忘掉產(chǎn)品，而考慮消費者需求(Consumerwantandneed);(2)忘掉定價，而關注消費者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道，而是盡可能為消費者提供方便(convinience);(4)忘掉促銷，考慮如何與消費者進行互動(communicatio
6、n)③。華西專刊部的運營理念正是以4C策略為客戶服務的，針對不同客戶提供了不同服務方式，但關鍵都是圍繞客戶需求，客戶獲得服務的便捷度，客戶獲得服務的成本以及與客戶的雙向溝通。在新的媒介和營銷環(huán)境中，消費者和媒體的營銷關系已磨合出了和諧的共贏路徑?！熬唧w來說，已經(jīng)開始打破那些固有的按時間和版面設置產(chǎn)品，然后把'產(chǎn)品'推銷給廣告主的模式。而是根據(jù)廣告主的需求策劃出符合不同消費人群需要的節(jié)目和內(nèi)容,將要傳遞的信息融合到內(nèi)容和人們內(nèi)心的潛在需求中，讓人們在享受生活的同時，主動地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④1??？?jīng)營思路的演進華西專刊經(jīng)營部的設立背景是2005年四川報業(yè)集團的集團改
7、革，在此之前尚沒有?？?jīng)營部的機構和職能，廣告促進會可以認為是其前身，但當時的廣告促進會的功能十分單一和被動，并不直接參與廣告策劃和運營,“就是做做專刊啊,跟客戶做一下表情啊，或者是參加一下客戶的發(fā)布會啊，促進一些聯(lián)絡啊。但是廣告這一塊我們沒有去完全深入地去做”（R女±）o集團成功改革后，新成立的?？?jīng)營部成為華西經(jīng)營的一線部門，如何吸引客戶和廣告以促進發(fā)展成為其頭等問題。而當時華西的經(jīng)營狀況并不理想，尤其是?？?。當時華西主要實行廣告代理人制度，但單靠4A公司的廣告投
