[精選]輪胎傳播計(jì)劃方案.pptx

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1、輪胎傳播計(jì)劃目錄一、市場(chǎng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時(shí)間進(jìn)度表競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長(zhǎng)、單位車管采購(gòu)人員對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。判斷標(biāo)準(zhǔn)：安全是最主要的消費(fèi)者需求從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求

2、選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)壞到哪里去“選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說一聲購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。客運(yùn)車背景描述：在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一群人。承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感

3、較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用判斷標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念會(huì)處于成本考慮使用翻新胎對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈客運(yùn)車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問題：1輪胎質(zhì)量?jī)?yōu)

4、質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。貨運(yùn)車背景描述承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長(zhǎng)途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦

5、，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈。貨運(yùn)車群體的核心需求耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證?輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者的行車安全和營(yíng)業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題2多渠道銷售與營(yíng)業(yè)成本管理輪胎消費(fèi)群體的需求與購(gòu)買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。各個(gè)渠道銷售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策都將出現(xiàn)矛盾。市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題3品牌建立與品牌維護(hù)除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。輪胎品牌的知

6、名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。?換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。行銷策略建議1“化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以求營(yíng)銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪

7、費(fèi)。雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔。行銷策略建議同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫(kù)，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場(chǎng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點(diǎn)建立免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫(kù)廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相

8、差10元都是敏感的。對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深