[精選]DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃.pptx

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1、1999年韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃上海DSB廣告有限公司1999年3月目錄九、行銷策略建議一、市場(chǎng)狀況二、目標(biāo)消費(fèi)群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)六、整合行銷傳播七、媒介計(jì)劃八、推廣方案一、市場(chǎng)狀況總體趨勢(shì)：1998年全國(guó)汽車銷量為160.3萬(wàn)輛，較1997年增長(zhǎng)2.4%，輪胎市場(chǎng)總量也隨著增長(zhǎng)。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。私車市場(chǎng)地位升高，影響增大。1998年私人購(gòu)車量達(dá)71萬(wàn)輛，占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費(fèi)群體越來越轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是北京市場(chǎng)，1992-1995期間，私車增長(zhǎng)近8倍。競(jìng)爭(zhēng)狀況：從目前的競(jìng)

2、爭(zhēng)形式看,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計(jì)；大家注重的是形象之爭(zhēng)，并非是實(shí)際利益的獲得?？梢耘袛?，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開始，建立獨(dú)特的品牌形象尤其重要。從全國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢(shì)的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場(chǎng)狀況由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場(chǎng)與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。一、市場(chǎng)狀況具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市場(chǎng)的前提。值得注意的是，在我們看來，如

3、：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費(fèi)者的反映看，收效甚微；可見輪胎市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實(shí)力與耐心是必須的。各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場(chǎng)狀況原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析出租車消費(fèi)群公務(wù)車消費(fèi)群貨運(yùn)車消費(fèi)群客運(yùn)車消費(fèi)群消費(fèi)者分析輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格

4、導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車群體經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差10元都是敏感的。對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰(shuí)也不會(huì)為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。消費(fèi)者分析出租車群體決策過

5、程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費(fèi)者分析出租車群體沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費(fèi)者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價(jià)格更實(shí)惠消費(fèi)者分析出租車群體背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長(zhǎng)、單位車管采購(gòu)人員。對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體安全是最

6、主要的消費(fèi)者需求。從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求。選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)到哪里去?！斑x擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過程：看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說一聲購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。消費(fèi)者分析公務(wù)車群體公務(wù)車群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費(fèi)者分析公務(wù)車群體背景描述：承包個(gè)體進(jìn)行

7、嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長(zhǎng)途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車群體耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長(zhǎng)途期望半年。特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對(duì)其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車