韓泰輪胎傳播計劃課件.ppt

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1、2001韓泰輪胎傳播計劃目錄一、市場狀況二、競爭分析/消費者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時間進度表競爭環(huán)境各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。原配胎對于當?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。判斷標準：安全是最主要的消費者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形

2、象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會壞到哪里去“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。決策過程看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。客運車背景描述：在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠途車相對更重視

3、輪胎使用判斷標準經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標準，對里程數(shù)也有概念會處于成本考慮使用翻新胎對線層有認知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的對品牌的效用體會并不強烈客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度市場行銷上的關(guān)鍵問題綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題：1輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。輪胎制造業(yè)

4、的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。貨運車背景描述承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對品牌的效用體會并不強烈。貨運車群體的核心需求耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證?輪

5、胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。市場行銷上的關(guān)鍵問題2多渠道銷售與營業(yè)成本管理輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。各個渠道銷售的業(yè)務(wù)費用管理和獎勵政策都將出現(xiàn)矛盾。市場行銷上的關(guān)鍵問題3品牌建立與品牌維護除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。?換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營

6、。行銷策略建議1“化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。以華東為例，進入三省，放棄一市。上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強化服務(wù)系統(tǒng)。行銷策略建議分品牌，選擇產(chǎn)品銷售輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費。雙品牌策略是比較有效的選擇。分宣傳，選擇傳播工具“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣

7、告為輔。行銷策略建議同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點建立選擇市場進貨獎勵連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點建立免費贈送活動優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大