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1、韓泰輪胎整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司2003年8月目錄九、行銷策略建議一、市場狀況二、目標(biāo)消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點六、整合行銷傳播七、媒介計劃八、推廣方案一、市場狀況總體趨勢：2003年全國汽車銷量為340.3萬輛，較2002年增長2.4%，輪胎市場總量也隨著增長。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競爭的深度與廣度進一步發(fā)展。私車市場地位升高，影響增大。占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費群體越來越轉(zhuǎn)向個人消費，尤其是北京市場，競爭狀況：從目前的競爭形式看,幾
2、大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計；大家注重的是形象之爭，并非是實際利益的獲得?？梢耘袛啵嬲钠放拼髴?zhàn)尚未開始，建立獨特的品牌形象尤其重要。從全國輪胎市場競爭看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強勢的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場狀況由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場競爭對手不同。一、市場狀況具有不同特征的全線產(chǎn)品的提
3、供，是廠家進攻全面市場的前提。值得注意的是，在我們看來，如：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費者的反映看，收效甚微；可見輪胎市場對傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實力與耐心是必須的。各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場狀況原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。二、目標(biāo)消費群分析出租車消費群公務(wù)車消費群貨運車消費群客運車消費群消費者分析輪胎是他們的生財工具，降
4、低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車群體經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪
5、胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。消費者分析出租車群體決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費者分析出租車群體沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具
6、有影響力。出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價格更實惠消費者分析出租車群體背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員。對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。消費者分析公務(wù)車群體安全是最主要的消費者需求。從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求。選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會到哪里去?！斑x擇好的”價格不是問題，不太過就行。消費者分析公務(wù)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過程：看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半
7、就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。消費者分析公務(wù)車群體公務(wù)車群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費者分析公務(wù)車群體背景描述：承包個體進行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最
8、多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。消費者分析貨運車群體耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強。消費者分析貨運車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過程：前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店
