DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃教學(xué)文案.ppt

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1、DSB廣告韓泰輪胎整合傳播計(jì)劃一、市場(chǎng)狀況總體趨勢(shì)：1998年全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為160.3萬(wàn)輛，較1997年增長(zhǎng)2.4%，輪胎市場(chǎng)總量也隨著增長(zhǎng)。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度進(jìn)一步發(fā)展。私車(chē)市場(chǎng)地位升高，影響增大。1998年私人購(gòu)車(chē)量達(dá)71萬(wàn)輛，占全年汽車(chē)銷(xiāo)售量的45.51%。輪胎消費(fèi)群體越來(lái)越轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是北京市場(chǎng)，1992-1995期間，私車(chē)增長(zhǎng)近8倍。競(jìng)爭(zhēng)狀況：從目前的競(jìng)爭(zhēng)形式看,幾大外來(lái)、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計(jì)；大家注重的是形象之爭(zhēng)，并非是實(shí)際利益的獲

2、得?？梢耘袛?，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開(kāi)始，建立獨(dú)特的品牌形象尤其重要。從全國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，上海的雙錢(qián)、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售通路（包括為名牌汽車(chē)提供原配胎）、以及其久遠(yuǎn)的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場(chǎng)狀況由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場(chǎng)與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。一、市場(chǎng)狀況具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進(jìn)攻全面市場(chǎng)的前提。值得注意的是，在我們看來(lái)，如：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較

3、大，但從消費(fèi)者的反映看，收效甚微；可見(jiàn)輪胎市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實(shí)力與耐心是必須的。各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，在形象區(qū)隔的認(rèn)知上并不很明顯。一、市場(chǎng)狀況原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析出租車(chē)消費(fèi)群公務(wù)車(chē)消費(fèi)群貨運(yùn)車(chē)消費(fèi)群客運(yùn)車(chē)消費(fèi)群消費(fèi)者分析輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢(qián)，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或

4、單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重。出租車(chē)群體經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差10元都是敏感的。對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒(méi)有意義的，誰(shuí)也不會(huì)為了路面的不同來(lái)更換或特別選擇花紋。他們開(kāi)始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門(mén)檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過(guò)程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)

5、準(zhǔn)，在他們看來(lái)平衡塊小就說(shuō)明輪胎的質(zhì)量好。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體決策過(guò)程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少有些專(zhuān)業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費(fèi)者分析出租車(chē)群體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費(fèi)者沒(méi)有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。出租車(chē)群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價(jià)格更實(shí)惠消費(fèi)者分析出租車(chē)群體背景描述：公務(wù)車(chē)駕駛員、公務(wù)車(chē)車(chē)長(zhǎng)、單位車(chē)管采購(gòu)人員。對(duì)輪胎的要求高

6、，知識(shí)資訊來(lái)源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車(chē)隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體安全是最主要的消費(fèi)者需求。從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求。選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會(huì)到哪里去?！斑x擇好的”價(jià)格不是問(wèn)題，不太過(guò)就行。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過(guò)程：看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬(wàn)公里是一個(gè)參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買(mǎi)，只需向車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)一聲購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷(xiāo)集中購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由駕駛員決定品

7、牌，但購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)由購(gòu)買(mǎi)人員決定條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體公務(wù)車(chē)群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費(fèi)者分析公務(wù)車(chē)群體背景描述：承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車(chē)跑市內(nèi)短途多，中大型車(chē)跑長(zhǎng)途多。長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車(chē)況、車(chē)胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車(chē)輛問(wèn)題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開(kāi)，耐磨方面

8、短途期望一年，長(zhǎng)途期望半年。特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。開(kāi)始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車(chē)功能有關(guān)，花型對(duì)其來(lái)說(shuō)也就是橫、縱、大、小之分。問(wèn)題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。消費(fèi)者分析貨運(yùn)車(chē)群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過(guò)程：前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣(mài)店的推薦，販賣(mài)店多少有些專(zhuān)業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的品牌對(duì)品質(zhì)的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈消費(fèi)者分析貨