xx邊城步行街整合推廣策略方案

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1、城市重新洗牌邊城迎來新天花垣·邊城步行街整合推廣策略方案尚玥公司邊城步行街項目組二〇〇四年五月目錄第一部分市場判斷第二部分整體策略第三部分項目定位第四部分廣告語第五部分賣點提煉第六部分具體執(zhí)行方案第七部分廣告預(yù)算與評估第一部分市場判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對不同層次、不同行業(yè)消費者的了解，我們對項目和消費者市場做出如下判斷：1、花垣商品房的意識雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時期，必須加強引導(dǎo)。2、邊城步行街的市場關(guān)注率非常高，在消費者的心目中屬于最好但是也最貴的房子。3、消費者市場雖然95%以上都密切關(guān)注項目，但是他們對于項目的深

2、入了解知之甚少，所以，項目的獨特性和品質(zhì)感并沒有很強烈地反映在消費者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測，并沒有得以證實。4、消費者普遍表示，項目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會由于資金的不足而放棄，并且不愿意也不敢貸款，貸款風(fēng)險很大，對按揭的事情一知半解。1、花垣存在著龐大的投資型消費者市場，主要分為灰色收入階層以及私營閑富階層，其中部分被吉首和長沙分流，由于經(jīng)營信心不足，所以門面空置率較高。2、最影響消費者購買意向的因素為價格和“項目未來成為城市中心商業(yè)區(qū)”的人氣和運營狀況。3、項目的市場認(rèn)知度和美譽度將成為我們今后銷售的

3、極大的優(yōu)勢，項目的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開以后一定能吸引到大批的客戶群。第二部分整體策略一、總體思路：重包裝，輕推廣理由：1、縣城區(qū)域小，消費者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。2、縣城人民對于項目的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中提高美譽度即可。3、推廣本身的作用是：告知。是為了吸引到消費者到現(xiàn)場了解情況。而在此項目中，本目的無須加大推廣強度，以造成廣告的浪費。4、推廣最常用的宣傳通道，比如：報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等均不適合實際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。5、在我們的采訪中，90%以上的消費者對于項目的認(rèn)知不夠深入，而到位

4、的包裝恰恰能將項目的檔次和品質(zhì)傳達給消費者，以填補其認(rèn)知空白，直觀而感性得在其心目中形成良好印象，同時解決工程滯后所影響的項目展示力。一、推廣主線：形象樹立（已經(jīng)執(zhí)行）--形象提升---項目全面展示，檔次質(zhì)素賣點---體驗式宣傳理由：1、項目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個銷售階段都是強銷。2、項目特殊性（縣城、舊城改造），所以不必拐彎抹角，直接點（建設(shè)中，銷售）對點（投入使用）。二、推廣戰(zhàn)術(shù)：1、加強宣傳政府對商品房市場的鼓勵和對城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。2、繼續(xù)鞏固和加深項目在消費者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費者徹底的了解項

5、目的品質(zhì)3、引導(dǎo)消費者對商品房的認(rèn)識，強調(diào)置業(yè)門檻低和風(fēng)險小，使得他們有物有所值的感覺。4、強調(diào)項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場和步行街，是最好的聚會和休閑的中心。5、對于商業(yè)方面，必須招商和建立核心商業(yè)賣點（大型家電商場），并且引導(dǎo)和加強對消費者進行“投資和財富”分析。6、標(biāo)榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號和高度。7、訴求點不宜太多，以免造成模糊不清，我們認(rèn)為緊緊抓住以下幾點即可：·整個項目：造城，城市新商業(yè)中心·商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念+2004新創(chuàng)富時代，邊城龍頭鋪

6、，一鋪富三代·住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺。一、推廣包裝手段：1、媒體支持：少量新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙）2、現(xiàn)場包裝：工地、售樓處3、DM直郵：縣城+各鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、體驗式：休閑廣場運營5、戶外推廣：主干道、通道6、售樓資料：樓書+住宅海報+商業(yè)投資海報7、口碑，以老帶新，以點帶面，制造跟風(fēng)現(xiàn)象。8、統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。二、推廣風(fēng)格圍繞“新城新生活、休閑新時代”為主題，強調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化”的宗旨。一、推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個階段。第一階段：6月27日---8月初----9月底。本

7、階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價住宅開盤銷售，實行低開高走策略檢驗市場價格、商業(yè)市場購買客戶的積累、家電商場的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強銷、商業(yè)文化展示全面、商業(yè)門面認(rèn)購、商業(yè)核心（家電超市）確定。第二階段：10月1日------------12月底。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團購買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進駐、住宅清盤。二、周期推廣內(nèi)容：7．1第一階段：（項目形象升華）7．1．1全線包裝：·現(xiàn)場廣告牌·建設(shè)路工地圍墻·廣場內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示·售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形象）·售樓處門楣·廣場農(nóng)機

8、公司側(cè)面樓體昭示布7．1．2戶外封殺：·進城口的大型廣告牌·建設(shè)路整街路旗7．1．3單張覆蓋：