花垣_邊城步行街整合推廣策略方案

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1、城市董新洗牌邊城迎來新天花垣?邊城步行街整合推廣策略方案E?D夕尚坍公司邊城步行街項目組二OO四年五月第一部分市場判斷第二部分整體策略第三部分項冃定位笫四部分廣告語第五部分賣點(diǎn)提煉第六部分具體執(zhí)行方案第七部分廣告預(yù)算與評估第一部分市場判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對不同層次、不同行業(yè)消費(fèi)者的了解，我們對項目和消費(fèi)者市場做出如F判斷:1、花垣商品房的意識雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時期，必須加強(qiáng)引導(dǎo)。2、邊城步行街的市場關(guān)注率非常高,在消費(fèi)者的心目中屬于最好但是也最貴的房子。3、消費(fèi)者市場雖然95

2、%以上都密切關(guān)注項目，但是他們對于項目的深入了解知Z甚少，所以，項冃的獨(dú)特性和品質(zhì)感并沒有很強(qiáng)烈地反映在消費(fèi)者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測，并沒冇得以證實(shí)。4、消費(fèi)者普遍表示，項目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會由于資金的不足陽放棄，并J1不愿意也不敢貸款，貸款風(fēng)險很大，對按揭的事悄一知半解。5、花垣存在著龐人的投資型消費(fèi)者市場，主要分為灰色收入階層以及私營閑富階層，其中部分被吉首和長沙分流，由于經(jīng)營信心不足，所以門面空置率較高。6、最影響消費(fèi)者購買意向的囚素為價格和“項目未來成為

3、城市中心商業(yè)區(qū)”的人氣和運(yùn)營狀況。7、項冃的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢，項冃的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開以后一定能吸引到人批的客戶群。第二部分整體策略一、總體思路：重包裝，輕推廣理由：1、縣城區(qū)域小，消費(fèi)者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。2、縣城人民對于項H的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中捉高美譽(yù)度即可。3、推廣木身的作用是：告知。是為了吸引到消費(fèi)者到現(xiàn)場了解情況。而在此項目小，本目的無須加大推廣強(qiáng)度，以造成廣告的浪費(fèi)。4、推廣最常用的宣傳通道，比如：報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)

4、等均不適合實(shí)際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。5、在我們的采訪中，90%以上的消費(fèi)者對于項冃的認(rèn)知不夠深入，而至I」位的包裝恰恰能將項目的檔次和品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，以填補(bǔ)其認(rèn)知空口，直觀而感性得在其心目小形成良好印象，同時解決工程滯后所影響的項目展示力。二、推廣主線:形彖樹立（已經(jīng)執(zhí)行）一形彖提刃一項冃全面展示，檔次質(zhì)素賣點(diǎn)--體驗(yàn)式宣傳理由：1、項目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個銷售階段都是強(qiáng)銷。2、項H特殊性（縣城、II」城改造），所以不必拐彎抹角，直接點(diǎn)（建設(shè)中，銷售）對點(diǎn)（投入使用

5、）。三、推廣戰(zhàn)術(shù)：1、加強(qiáng)宣傳政府對商品房市場的鼓勵和對城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。2、繼續(xù)鞏固和加深項目在消費(fèi)者心目屮“最好“的印象，盡可能讓消費(fèi)者徹底的了解項目的甜質(zhì)3、引導(dǎo)消費(fèi)者對商品房的認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)置業(yè)門檻低和風(fēng)險小，使得他們有物冇所值的感覺。4、強(qiáng)調(diào)項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)住活;商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場和步行街,是最好的聚會和休閑的中心。5、對于商業(yè)方而，必須招商和建立核心商業(yè)賣點(diǎn)（人型家電商場），并H.引導(dǎo)和加強(qiáng)對消費(fèi)者進(jìn)行“投資和財富”分析。6、標(biāo)榜“打

6、造花垣縣現(xiàn)代屮心商業(yè)區(qū)”這樣的口號和高度。7、訴求點(diǎn)不宜太多，以免造成模糊不清，我們認(rèn)為緊緊抓住以下兒點(diǎn)即可：?整個項目：造城，城市新商業(yè)屮心?商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念+2004新創(chuàng)富時代，邊城龍頭鋪，一鋪富三代?住宅方面：高詢品質(zhì)家，休閑住活方式，尊貴身份感覺。四、推廣包裝手段：1、媒體支持：少最新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙）2、現(xiàn)場包裝：工地、售樓處3、D.M總郵：縣城+各鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、體驗(yàn)式：休閑廣場運(yùn)營5、戶外推廣：主干道、通道6、售樓資料：樓書+住宅海報+商業(yè)投資海報7、口碑，以老帶新，以點(diǎn)帶面，制造跟

7、風(fēng)現(xiàn)象。8、統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。五、推廣風(fēng)格圍繞“新城新生活、休閑新時代”為主題，強(qiáng)調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化”的宗旨。六、推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個階段。第一階段：6刀270—8刀初一一9刀底。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價住宅開盤銷偉，實(shí)行低開高走策略檢驗(yàn)市場價格、商業(yè)市場購買客戶的積累、家電商場的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強(qiáng)銷、商業(yè)文化展示全而、商業(yè)門而認(rèn)購、商業(yè)核心（家電超市）確定。第二階段：10刀1U12刀底。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團(tuán)購買（

8、銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進(jìn)駐、住宅清盤。七、周期推廣內(nèi)容：7.1第一階段：（項目形象升華）7.1.1全線包裝：?現(xiàn)場廣告牌?建設(shè)路工地圍墻?廣場內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示?售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形彖）?售樓處門楣?廣場農(nóng)機(jī)公司側(cè)而樓體昭示布7.1.2戶外封殺：?進(jìn)城口的大型廣告牌?建設(shè)路整街路旗7.1.3單張覆蓋：?縣城為銷售主戰(zhàn)場，開