花垣地產(chǎn)邊城步行街整合推廣策略方案

《花垣地產(chǎn)邊城步行街整合推廣策略方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、城市重新洗牌邊城迎來(lái)新天花垣地產(chǎn)邊城步行街整合推廣策略方案尚玥公司邊城步行街項(xiàng)目組二〇〇四年五月目錄第一部分市場(chǎng)判斷第二部分整體策略第三部分項(xiàng)目定位第四部分廣告語(yǔ)第五部分賣點(diǎn)提煉第六部分具體執(zhí)行方案第七部分廣告預(yù)算與評(píng)估第一部分市場(chǎng)判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對(duì)不同層次、不同行業(yè)消費(fèi)者的了解，我們對(duì)項(xiàng)目和消費(fèi)者市場(chǎng)做出如下判斷：1、花垣商品房的意識(shí)雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時(shí)期，必須加強(qiáng)引導(dǎo)。2、邊城步行街的市場(chǎng)關(guān)注率非常高，在消費(fèi)者的心目中屬于最好但是也最貴的房子。3、消費(fèi)者市場(chǎng)雖然95%以上都密

2、切關(guān)注項(xiàng)目，但是他們對(duì)于項(xiàng)目的深入了解知之甚少，所以，項(xiàng)目的獨(dú)特性和品質(zhì)感并沒(méi)有很強(qiáng)烈地反映在消費(fèi)者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測(cè)，并沒(méi)有得以證實(shí)。4、消費(fèi)者普遍表示，項(xiàng)目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會(huì)由于資金的不足而放棄，并且不愿意也不敢貸款，貸款風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)按揭的事情一知半解。5、花垣存在著龐大的投資型消費(fèi)者市場(chǎng)，主要分為灰色收入階層以及私營(yíng)閑富階層，其中部分被吉首和長(zhǎng)沙分流，由于經(jīng)營(yíng)信心不足，所以門面空置率較高。6、最影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的因素為價(jià)格和“項(xiàng)目未來(lái)成為城市中心商業(yè)區(qū)”的人

3、氣和運(yùn)營(yíng)狀況。1、項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開(kāi)以后一定能吸引到大批的客戶群。第二部分整體策略一、總體思路：重包裝，輕推廣理由：1、縣城區(qū)域小，消費(fèi)者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。2、縣城人民對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中提高美譽(yù)度即可。3、推廣本身的作用是：告知。是為了吸引到消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)了解情況。而在此項(xiàng)目中，本目的無(wú)須加大推廣強(qiáng)度，以造成廣告的浪費(fèi)。4、推廣最常用的宣傳通道，比如：報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等均不適合實(shí)際情況，最好直郵

4、和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。5、在我們的采訪中，90%以上的消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知不夠深入，而到位的包裝恰恰能將項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，以填補(bǔ)其認(rèn)知空白，直觀而感性得在其心目中形成良好印象，同時(shí)解決工程滯后所影響的項(xiàng)目展示力。二、推廣主線：形象樹(shù)立（已經(jīng)執(zhí)行）--形象提升---項(xiàng)目全面展示，檔次質(zhì)素賣點(diǎn)---體驗(yàn)式宣傳理由：1、項(xiàng)目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個(gè)銷售階段都是強(qiáng)銷。1、項(xiàng)目特殊性（縣城、舊城改造），所以不必拐彎抹角，直接點(diǎn)（建設(shè)中，銷售）對(duì)點(diǎn)（投入使用）。一、推廣戰(zhàn)術(shù)：1、加強(qiáng)宣傳政府對(duì)

5、商品房市場(chǎng)的鼓勵(lì)和對(duì)城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。2、繼續(xù)鞏固和加深項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費(fèi)者徹底的了解項(xiàng)目的品質(zhì)3、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品房的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)置業(yè)門檻低和風(fēng)險(xiǎn)小，使得他們有物有所值的感覺(jué)。4、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場(chǎng)和步行街，是最好的聚會(huì)和休閑的中心。5、對(duì)于商業(yè)方面，必須招商和建立核心商業(yè)賣點(diǎn)（大型家電商場(chǎng)），并且引導(dǎo)和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“投資和財(cái)富”分析。6、標(biāo)榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號(hào)和高度。7、

6、訴求點(diǎn)不宜太多，以免造成模糊不清，我們認(rèn)為緊緊抓住以下幾點(diǎn)即可：·整個(gè)項(xiàng)目：造城，城市新商業(yè)中心·商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念+2004新創(chuàng)富時(shí)代，邊城龍頭鋪，一鋪富三代·住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺(jué)。一、推廣包裝手段：1、媒體支持：少量新聞報(bào)道，配合政府通告（包括電視、報(bào)紙）2、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓處3、DM直郵：縣城+各鄉(xiāng)鎮(zhèn)4、體驗(yàn)式：休閑廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)5、戶外推廣：主干道、通道6、售樓資料：樓書(shū)+住宅海報(bào)+商業(yè)投資海報(bào)7、口碑，以老帶新，以點(diǎn)帶面，制造跟風(fēng)現(xiàn)象。8、統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。二、推廣風(fēng)格圍繞“新城新

7、生活、休閑新時(shí)代”為主題，強(qiáng)調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化”的宗旨。三、推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個(gè)階段。第一階段：6月27日---8月初----9月底。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價(jià)住宅開(kāi)盤銷售，實(shí)行低開(kāi)高走策略檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格、商業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買客戶的積累、家電商場(chǎng)的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強(qiáng)銷、商業(yè)文化展示全面、商業(yè)門面認(rèn)購(gòu)、商業(yè)核心（家電超市）確定。第二階段：10月1日------------12月底。本階段商業(yè)開(kāi)盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團(tuán)購(gòu)買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進(jìn)駐

8、、住宅清盤。一、周期推廣內(nèi)容：7．1第一階段：（項(xiàng)目形象升華）7．1．1全線包裝：·現(xiàn)場(chǎng)廣告牌·建設(shè)路工地圍墻·廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示·售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形象）·售樓處門楣·廣場(chǎng)農(nóng)機(jī)公司側(cè)面樓體昭示布7．1．2戶外封殺：·進(jìn)城口的大型廣告牌·建設(shè)路整街路旗7．1．3單張覆蓋