天空之都媒體投放推廣執(zhí)行方案

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1、“天空之都”媒體投放推廣執(zhí)行方案天空之都是南京的一處高檔單身公寓，。。。。。。??“天空之都”媒體投放推廣執(zhí)行方案（2003年11月至2004年1月）天空之都推廣階段品牌導(dǎo)入期（2003年11月28日—2003年12月8日）?蓄勢期（2003年12月9日—2004年1月18日）1、內(nèi)部認購期(炒做期)（2003年12月9日—2003年12月18日）2、公開發(fā)售期（開盤）（2003年12月19日—2004年1月8日）3、促銷期（2004年1月9日—2004年1月18日）?品牌維護期（2004年1月19日—2004年1月28日）?項目推廣總時段2個月??一、總體思路1、整合傳播的轟動效應(yīng)整

2、合傳播以統(tǒng)一的傳播目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段（包括電視、報紙、廣播、等）進行傳播。使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間維系不散的長期關(guān)系。從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動效應(yīng)，促進銷售。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。因此確切的說，整合傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種全球品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費者或潛在客戶著手，努力去找出他們的需求，然后再針對其需求找出他們的產(chǎn)品或服務(wù)。??2、媒體傳播的立體效應(yīng)媒體傳播的互補有集中效應(yīng)，延伸效應(yīng)，各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運

3、用則可以增加廣告的傳播廣度，延伸廣告覆蓋范圍，廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高，重復(fù)效應(yīng)，由于各種媒體覆蓋的對象有時是重要的，因此媒體組合使用將使大部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?，購買的沖動就越強，互補效應(yīng)，即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰，能夠使傳播起到立體的效應(yīng)。在生活節(jié)奏日益加快的今天，面對傳播特別是新產(chǎn)品的傳播，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，缺乏任何一方，都難以給消費者鮮明的沖擊力，幾個方面的組合才能吸引更多的消費群體，產(chǎn)生巨大的立體式

4、的強烈效應(yīng)。??二、傳播方式的確定（一）、傳播策略概念先行，形象鋪底，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標準，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。?1、企業(yè)形象——品牌概念——物業(yè)整體——個性物業(yè)2、有遠而近，層層推進，由精漸細，逐步提升3、多層營銷整合傳播，營銷與傳播的互動?品牌塑造→→充實內(nèi)涵→→品牌傳播→→品牌營銷顧客培育→→顧客溝通→→顧客追蹤→→顧客管理??（二）、媒介策略1、媒介選擇原則a、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；b、房地產(chǎn)傳媒主導(dǎo)個性媒體，兼顧大眾性媒體；c、以地域性媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體；d、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合，專用媒體與大眾媒體

5、相結(jié)合；?2、媒介策略a、大眾媒介：電視、報紙、雜志、廣播等b、地面?zhèn)鞑ィ喊褪繌V告、戶外燈箱等：??3、媒介組合品牌推廣：（1）、電視江蘇電視臺、南京電視臺（2）、報紙現(xiàn)代快報、金陵晚報、揚子晚報（3）、戶外燈箱鼓樓戶外看牌（4）、巴士廣告3路、5路、26路、33路、52路??4、銷售推廣（1）、電視江蘇電視臺、南京電視臺（2）、報紙現(xiàn)代快報、金陵晚報、揚子晚報（3）、廣播南京廣播電臺體育頻率（FM104.3）（4）、雜志東方文化周刊5、媒體推介與分析a、媒體推介（1）江蘇電視臺是江蘇省最大的媒體發(fā)布商，覆蓋全國31個省會城市，省會城市覆蓋率列全國衛(wèi)視之第二位。是產(chǎn)品、企業(yè)行銷江蘇市場

6、的媒體投資顧問。（2）南京電視臺是國內(nèi)具有廣泛影響力和號召力的地區(qū)傳媒巨人，節(jié)目覆蓋受眾2000萬人，電視覆蓋率均達99%以上，同時還輻射南京周邊地區(qū)。（3）揚子晚報日發(fā)行量超過200萬份，是中國日發(fā)行量最大的晚報，江蘇省最具影響力的報紙。從南京幾家報紙的閱讀率數(shù)據(jù)比較中還可以看出，揚子晚報的忠實讀者最多，家庭訂閱率最高，讀者平均年齡最低，高學(xué)歷讀者最多，白領(lǐng)讀者比例最大。?（4）現(xiàn)代快報自創(chuàng)刊起，就創(chuàng)造過國內(nèi)報業(yè)每天遞增一萬份的發(fā)行奇跡，被新聞界譽為中國報業(yè)的一匹黑馬。目前，日發(fā)行量達91萬份。其中在南京地區(qū)日發(fā)行量逾50萬份，是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的日報（含早報和晚報），在江蘇全省及周邊

7、城市發(fā)行逾40萬份，是江蘇地區(qū)發(fā)行量大的城市早報。（5）金陵晚報是建國后南京市第一張綜合性城市晚報，1993年創(chuàng)刊，目前發(fā)行量55.2萬，是南京地區(qū)一家強勢媒體。（6）、《東方》文化周刊以南京為中心區(qū)域，覆蓋江蘇省13個地級市，成功發(fā)行上海，輻射安徽、浙江、山東等周邊地區(qū)，目前已經(jīng)成為江蘇成長最快、發(fā)行量最大的新生代周刊。江蘇地區(qū)每周發(fā)行量20萬冊，其中，南京地區(qū)每周發(fā)行量10萬冊，上海地區(qū)目前每周發(fā)行量達2-3萬冊，加上輻射一些周邊地區(qū)的發(fā)行