品牌體驗營銷下的主題設計與傳播

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1、品牌體驗營銷下的主題設計與傳播　　隨著體驗經(jīng)濟的膨脹和壯大，體驗經(jīng)濟成了一個筐，各種內(nèi)容都可以往里面跳。不僅休閑影視業(yè)的如好萊塢跳進去了，娛樂游戲業(yè)如迪斯尼跳進去了，而且意甲足球、澳門博彩、港臺歌星、農(nóng)家一日游也都跳進去了……,當世界首富蓋茨宣稱體驗就是XP時，仔細點數(shù)一下，好象沒跳進去的倒成了少數(shù)?！　◇w驗到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無前的向里面跳呢？　　體驗就是創(chuàng)造難忘的回憶　　在這里，所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得回憶的活動。其中產(chǎn)品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。所得體

2、驗是來自個人的心境與事件的互動，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可記憶的體驗原點。　　基于體驗經(jīng)濟所衍生出來的品牌體驗營銷，所不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗的角度，去設計自己的產(chǎn)品和服務，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗，行銷體驗?！　“拙葡M者的體驗需求　　酒是快樂的源泉，飲酒多數(shù)是追求快樂，使客人快樂，使大家快樂，使自己快樂。合作伙伴相聚，新朋老友相逢，無不是想借酒表達尊重，以酒為媒展開交流，或莊重，或放松?！　【剖侨诵曰透叨惹楦谢南M品，其整個消費過程都是溢滿情感的。更多的時候，酒又是

3、群體消費品，極容易產(chǎn)生各種豐富的體驗。在消費過程中，主要擔當?shù)慕巧乔楦斜磉_、溝通交流，乃至情感渲泄，而多數(shù)時候大家飲酒追求的是一種尊重、快樂、和諧的氛圍。　　白酒的目標消費者所追求的和所期望的具體感覺有哪些呢？　　第一位是尊重，夠面子，上檔次?！　〉诙皇羌饶軅鞒杏颜x，又具有品位、時尚、身份地位和成就感。　　第三位是快樂、放松、休閑、和諧、消愁遣興、自由自在?！　〉谒奈皇亲匀弧⒔】?，能體現(xiàn)人性的復歸，人文的關懷。　　綜合表現(xiàn)為崇尚自我實現(xiàn)，渴望尊重；崇尚個性張揚，追求放松與快樂；崇尚健康自然，自我找回；崇尚友誼，似酒情感，醇化交際?！　“拙破放频捏w驗主題創(chuàng)設　　體驗

4、通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。以某種對應的誘因刺激消費者，以引起內(nèi)在的消費情緒，使消費者受到真切的感染，并融入這種情景中來?！　◇w驗策劃者要先為品牌創(chuàng)設一個能引導消費者產(chǎn)生美好體驗的情感誘因即體驗主題，品牌體驗營銷的所有工作，特別是產(chǎn)品的設計、品牌的傳播與市場營銷都要圍繞這一主題進行。　　品牌體驗經(jīng)過反復傳播、演繹、強化，刺激消費者腦海中所積淀的主題認知，激活其美好回憶或期望，為其實現(xiàn)體驗，從而使其達到情感認同、理智認同和欣賞認同，進而產(chǎn)生強烈的、持久的購買欲望?！　≈黝}彰顯：人性化、個性化、差異化　　體驗經(jīng)濟是人性經(jīng)濟，或更人性化的經(jīng)濟。品牌體驗營銷，其主題定位應是人性

5、化的、個性化的，突出差異化，提供獨特的體驗誘因，使消費者獲得美好體驗為最高目標?！　《桶拙七@一情感化消費品來說，感性遠遠大于理性，更適宜于品牌體驗?！　∷?，許多酒類產(chǎn)品乃至一些飲料在品牌定位及傳播上都采用人性化、情感化的訴求，把自己的品牌定位為人性的，可感知、可體驗的品牌，以營造可以體驗的美好感覺?！　∪缫痪洹翱赘揖平腥讼爰摇保鸲嗌僭谕庥巫訉Ω改?、對家鄉(xiāng)無限的思念之情，處處感受到了“想家”般的親情體驗?！　≡偃缰トA士――“心領神會”；　　郎酒――“知心好久”；　　青酒――“喝杯青酒，交個朋友”；　　金六福酒――“好日子離不開它”；　　康師傅綠茶――“綠色好心

6、情”；　　伊利牛奶――“心靈的天然牧場”?！　≈黝}表現(xiàn)：立體化的品牌體驗傳播　　1、體驗傳播要人性化、情感化、個性化品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了，我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致?！　?、體驗傳播要持久化、長期化　　品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都其有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的

7、基礎，沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。　　世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好，做得好的最后也就成了品牌?！　?、品牌體驗式促銷　　品牌體驗主題的創(chuàng)設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌?！　◇w驗促銷設計舉例：　　2002年古井貢酒以“體驗天地人和，體驗快樂人生”為主題的終端推廣活動中，抓住白