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1、德克士管理策略分析工商管理系市場營銷（1）班潘沙沙0704121015德克士管理策略分析摘要：德克士是一個中國的西式快餐連鎖企業(yè)，在短短十年內(nèi)成為中國西式快餐的前三名，創(chuàng)建了一個家喻戶曉的快餐品牌，但是它本身也存在著一定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析對德克士提了一些建議關鍵詞：西式快餐連鎖經(jīng)營品牌管理SWOT分析建議21世紀中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭已在更高的層面展開，品牌經(jīng)營成為餐飲企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。因此，餐飲業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，擴展連鎖經(jīng)營，擴大市場份額時，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和
2、現(xiàn)代化等經(jīng)營理念的創(chuàng)新。通過特許經(jīng)營的連鎖方式鞏固品牌，擴大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展之路。中國西式快餐企業(yè)“德克士”在近年來的品牌拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步?！暗驴耸俊痹谑聵I(yè)拓展，發(fā)展加盟店時，考慮到中國的實情，加盟投資遠遠低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數(shù)目。如今“德克士”在中國各個地區(qū)的投資者心目中樹立起了良好的品牌形象。一、德克士概況據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當選2005年中國優(yōu)秀特許經(jīng)營品牌。截止
3、2005年底，德克士在全國的總店數(shù)超過500家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。德克士于1994年才開始在成都開設第一個店，1996年被臺灣頂新集團收購。作為一個后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐前三名的呢？通過對德克士發(fā)展歷程的深入研究，筆者認為，德克士能在國際快餐連鎖巨頭麥當勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長，關鍵在于其制定的管理策略分析。1、連鎖經(jīng)營模式：跟肯德基、麥當勞相比、德克士采取了一樣的連鎖經(jīng)營模式，允許各個投資者加盟，共同經(jīng)營。目前，國內(nèi)百強餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營的模式，比2001年增
4、加了38家，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。2、特許經(jīng)營模式餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應著力于做好支撐品牌成長的各項基礎工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營奠定基礎。鑒于此，有關專家指出，特許經(jīng)營的商業(yè)模式里有一個業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方?！边@一原則能夠堅持、繼承和維護，并能悟透獨有特色的品牌是連鎖經(jīng)營的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營
5、方能有所作為。二、品牌管理策略分析1、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市地域的選擇對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說是戰(zhàn)略性的選擇，它意味著連鎖經(jīng)營企業(yè)進入什么樣的地域市場，在什么樣的地域與什么樣的對手進行競爭。實際上，德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進軍，主攻西北市場。在進入城市選擇上，德克
6、士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。德克士的選址戰(zhàn)略避實就虛，避免了和肯德基、麥當勞的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當勞也進入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，德克士也都處在領
7、先地位。2、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導在連鎖模式上，相對于麥當勞、肯德基在特許加盟上的謹慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克士共同投資，德克士以設備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，加盟者提取固定利潤。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀念，再加上德克士根據(jù)不同地點、不同面積推出的不同店型并設計合理的加盟費用
