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《破局在即x牌納米洗衣機廣告?zhèn)鞑シ桨浮酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、破局在即：X牌納米洗衣機廣告?zhèn)鞑シ桨竂集團是以生產全自動滾筒洗衣機起家的大型家電企業(yè)集團，中國最早引進全自動滾筒洗衣機生產線，在1995年之前的近十年時間里，X一直是獨立生產、獨家引導消費、開拓市場。1995年以后，國際家電巨頭西門子、惠而普、伊萊克斯等大舉進入中國家用滾筒洗衣機市場，國內家電企業(yè)海爾、美菱、小天鵝也紛紛進入，而市場需求總量幾年來變化不大，造成競爭異常激烈。西門子利用國際品牌的優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打地進攻市場，穩(wěn)穩(wěn)地占據了中高價位市場，海爾利用其強大的廣告攻勢及品牌優(yōu)勢，從高到低建立起完善的產品線。X一直利用其
2、技術成熟、生產能力強的優(yōu)勢，采用低成本領先戰(zhàn)略，一直成功地占據了中檔及普及型滾筒洗衣機市場。1998年之后，X滾筒洗衣機市場空間受到西門子和海爾從高到低的壓力，西門子推出中低價產品，海爾推出系列特低價位產品，價格比X低的多。小天鵝、美菱等廠家從低價位進攻X洗衣機的傳統(tǒng)市場。同時，中、低檔滾筒洗衣機市場，又受到LG、松下、海爾等廠家推出的各種新概念的波輪全自動洗衣機的侵入，使X的市場受到很大威脅，產品價格持續(xù)走低、市場份額下降。在洗衣機行業(yè)幾乎沒有進行過行業(yè)性的價格大戰(zhàn)，因為各企業(yè)的產品差異性相對較大，各品牌進行的主要
3、是概念大戰(zhàn)，幾乎每個名牌廠家都在用自己的概念產品來引導消費。隨著市場的發(fā)展，消費者更大層次的細分，消費個性更加明顯，消費者的需求不斷變化，代表新技術、新消費觀念的概念產品能滿足這樣的需求變化，并且這種發(fā)展的趨勢將更為明顯。X由于一直采取低成本領先戰(zhàn)略，在開拓高價位市場方面不利，但X集團具有很強的科研開發(fā)實力，擁有國家級技術中心，曾經開發(fā)出多種領先國內、甚至國際先進水平的滾筒洗衣機，并且具有很強的技術前瞻性，納米技術具有很好的市場發(fā)展前景，早在1996年X便開始涉足納米技術。另外，X技術中心一直以”消費需求”指導產品的
4、開發(fā)。全自動洗衣機內外桶之間是個封閉、潮濕的環(huán)境，洗衣機用久了之后，會在內外桶之間沉積污垢，滋生大量細菌，給洗滌衣物造成污染，并且由于封閉空間難以清潔。因此，洗衣機如何自潔的問題成為一個行業(yè)性的難題。X集團與中科院固體物理研究所共同開發(fā)出一種納米復合銀的抗菌材料，將這種材料應用在洗衣機外桶上，通過該材料釋放銀離子殺滅細菌來達到抗菌、抑菌的效果。盡管是一項外桶的生產工藝，但這是一項運用高新技術改造傳統(tǒng)產業(yè)的創(chuàng)舉，同時能為消費者帶來很大的實際利益。根據整體市場發(fā)展計劃，從中低價位向高價位、高附加值的產品延伸，推廣中高價位
5、的新技術產品對于提升品牌形象、提高產品整體競爭力具有非常重要的作用，并且納米材料又是一個全新的產品，是一個沒有直接競爭者，也沒有消費者接受的概念產品。推廣一個概念產品選擇其"概念點"時，通常應該具備三個特性。第一、消費者的適用性，能給消費者帶來切實的利益，并且能夠讓消費者感覺得到；第二、不可跟蹤性，對競爭對手具備一定的進入壁壘，這樣不至于自己大力宣傳引導的概念被跟隨、強占；第三、可延伸性，可以用這種技術形成系列產品，進一步擴大市場。經過認真的分析，X集團的納米技術正好具備此特征，很好地滿足了消費者需求，申報了專利，競
6、爭對手應用同樣的技術也有很大的難度。X集團正在將這項技術應用到自己生產的大部分滾筒洗衣機上。盡管會引來競爭對手的跟風或質疑，X集團還是決定堅定不移地大力推廣基于納米技術的洗衣機。思考題：1.差異化營銷可通過哪些途徑去實現？2.將產品創(chuàng)新上的突破轉化為企業(yè)期望的消費者認知才是真正的營銷上的破局。請結合本案例談談你對這句話的理解。3.請你為X集團應用納米技術生產的洗衣機策劃一套實用的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>
