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《破局在即x牌納米洗衣機(jī)廣告?zhèn)鞑シ桨浮酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、破局在即：X牌納米洗衣機(jī)廣告?zhèn)鞑シ桨竂集團(tuán)是以生產(chǎn)全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)起家的大型家電企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)最早引進(jìn)全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線，在1995年之前的近十年時(shí)間里，X一直是獨(dú)立生產(chǎn)、獨(dú)家引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)。1995年以后，國(guó)際家電巨頭西門子、惠而普、伊萊克斯等大舉進(jìn)入中國(guó)家用滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)海爾、美菱、小天鵝也紛紛進(jìn)入，而市場(chǎng)需求總量幾年來(lái)變化不大，造成競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。西門子利用國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)攻市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了中高價(jià)位市場(chǎng)，海爾利用其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，從高到低建立起完善的產(chǎn)品線。X一直利用其技術(shù)成熟、生產(chǎn)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，采用低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一直成功
2、地占據(jù)了中檔及普及型滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)。1998年之后，X滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)空間受到西門子和海爾從高到低的壓力，西門子推出中低價(jià)產(chǎn)品，海爾推出系列特低價(jià)位產(chǎn)品，價(jià)格比X低的多。小天鵝、美菱等廠家從低價(jià)位進(jìn)攻X洗衣機(jī)的傳統(tǒng)市場(chǎng)。同時(shí)，中、低檔滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，又受到LG、松下、海爾等廠家推出的各種新概念的波輪全自動(dòng)洗衣機(jī)的侵入，使X的市場(chǎng)受到很大威脅，產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低、市場(chǎng)份額下降。在洗衣機(jī)行業(yè)幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)行業(yè)性的價(jià)格大戰(zhàn)，因?yàn)楦髌髽I(yè)的產(chǎn)品差異性相對(duì)較大，各品牌進(jìn)行的主要是概念大戰(zhàn)，幾乎每個(gè)名牌廠家都在用自己的概念產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者更大層次的細(xì)分，消費(fèi)個(gè)性更加明
3、顯，消費(fèi)者的需求不斷變化，代表新技術(shù)、新消費(fèi)觀念的概念產(chǎn)品能滿足這樣的需求變化，并且這種發(fā)展的趨勢(shì)將更為明顯。X由于一直采取低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在開(kāi)拓高價(jià)位市場(chǎng)方面不利，但X集團(tuán)具有很強(qiáng)的科研開(kāi)發(fā)實(shí)力，擁有國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種領(lǐng)先國(guó)內(nèi)、甚至國(guó)際先進(jìn)水平的滾筒洗衣機(jī)，并且具有很強(qiáng)的技術(shù)前瞻性，納米技術(shù)具有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景，早在1996年X便開(kāi)始涉足納米技術(shù)。另外，X技術(shù)中心一直以”消費(fèi)需求”指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。全自動(dòng)洗衣機(jī)內(nèi)外桶之間是個(gè)封閉、潮濕的環(huán)境，洗衣機(jī)用久了之后，會(huì)在內(nèi)外桶之間沉積污垢，滋生大量細(xì)菌，給洗滌衣物造成污染，并且由于封閉空間難以清潔。因此，洗衣機(jī)如何
4、自潔的問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)性的難題。X集團(tuán)與中科院固體物理研究所共同開(kāi)發(fā)出一種納米復(fù)合銀的抗菌材料，將這種材料應(yīng)用在洗衣機(jī)外桶上，通過(guò)該材料釋放銀離子殺滅細(xì)菌來(lái)達(dá)到抗菌、抑菌的效果。盡管是一項(xiàng)外桶的生產(chǎn)工藝，但這是一項(xiàng)運(yùn)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)舉，同時(shí)能為消費(fèi)者帶來(lái)很大的實(shí)際利益。根據(jù)整體市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，從中低價(jià)位向高價(jià)位、高附加值的產(chǎn)品延伸，推廣中高價(jià)位的新技術(shù)產(chǎn)品對(duì)于提升品牌形象、提高產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的作用，并且納米材料又是一個(gè)全新的產(chǎn)品，是一個(gè)沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，也沒(méi)有消費(fèi)者接受的概念產(chǎn)品。推廣一個(gè)概念產(chǎn)品選擇其"概念點(diǎn)"時(shí)，通常應(yīng)該具備三個(gè)特性。第一、消費(fèi)者的適
5、用性，能給消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的利益，并且能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)得到；第二、不可跟蹤性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備一定的進(jìn)入壁壘，這樣不至于自己大力宣傳引導(dǎo)的概念被跟隨、強(qiáng)占；第三、可延伸性，可以用這種技術(shù)形成系列產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，X集團(tuán)的納米技術(shù)正好具備此特征，很好地滿足了消費(fèi)者需求，申報(bào)了專利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用同樣的技術(shù)也有很大的難度。X集團(tuán)正在將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到自己生產(chǎn)的大部分滾筒洗衣機(jī)上。盡管會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)或質(zhì)疑，X集團(tuán)還是決定堅(jiān)定不移地大力推廣基于納米技術(shù)的洗衣機(jī)。思考題：1.差異化營(yíng)銷可通過(guò)哪些途徑去實(shí)現(xiàn)？2.將產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破轉(zhuǎn)化為企業(yè)期望的消費(fèi)者認(rèn)知才是真正的
6、營(yíng)銷上的破局。請(qǐng)結(jié)合本案例談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。3.請(qǐng)你為X集團(tuán)應(yīng)用納米技術(shù)生產(chǎn)的洗衣機(jī)策劃一套實(shí)用的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>
