2以顧客需求為導向 做好卷煙終端市場管理

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1、以顧客需求為導向加強卷煙終端市場建設終端市場是煙草品牌獲得消費者認可的重要途徑，是實現(xiàn)煙草品牌價值的關鍵所在，是做大做強煙草品牌的重要場所。如“黃鶴樓”、“紅塔山”、“中華”等知名煙草品牌，始終把終端市場建設納入到總體規(guī)劃中，并在品牌的市場培育中放到了重要位置，因為這樣能搶占到市場制高點，能在終端市場占有比較優(yōu)勢。一、卷煙終端市場的內(nèi)涵所謂終端，是指與消費者直接發(fā)生買賣關系的經(jīng)營場所，如超市、商場、食雜店、便利店、專賣店、專柜等，這些都是屬于與消費者直接發(fā)生買賣關系的經(jīng)營場所。對于煙草企業(yè)來說，終端更是指分布在全國各地的數(shù)百萬戶卷煙

2、零售戶，這些卷煙零售戶是與消費者直接接觸的最前沿陣地，是煙草企業(yè)在控煙形勢日趨嚴峻的環(huán)境下對消費者進行品牌宣傳與推廣的最佳場所，是煙草企業(yè)立足于市場的根基。在產(chǎn)品銷售過程中，真正能夠產(chǎn)生直接銷售力的正是“終端”，消費者對產(chǎn)品的選擇和消費也是在終端，正所謂“得終端者得市場”。對于包括香煙在內(nèi)的大多數(shù)快速消費品而言，更是如此。消費者對快速消費品的購買決策，很大程度上正是發(fā)生在購買終端。卷煙零售終端，作為煙草商業(yè)流通的一個重要環(huán)節(jié)，是卷煙營銷網(wǎng)絡建設的基礎。它不僅直接面對消費者，決定著卷煙銷售，而且影響著對卷煙消費者潛在需求的挖掘以及卷煙

3、品牌結構的調(diào)整等，是反映卷煙市場需求的“晴雨表”。隨著卷煙營銷網(wǎng)絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發(fā)生了深刻的變化，面臨的新形勢和新任務對營銷網(wǎng)絡的建設及功能發(fā)揮提出了更高要求，作為營銷網(wǎng)絡的結點，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。因此，提升商業(yè)企業(yè)的服務能力，做好終端建設，進而有效提升其經(jīng)營能力和水平，成為當前煙草商業(yè)企業(yè)面臨的一項重要而緊迫的任務。二、提升零售終端客戶滿意度的意義終端客戶滿意度是指卷煙零售客戶對煙草企業(yè)以及所提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度，是對產(chǎn)品或服務的認可、肯定的心理感受和評價，是衡量零售戶滿意

4、程度的量化指標。為商逐利，提高盈利水平是卷煙零售客戶最直接的經(jīng)營訴求，是其生存和發(fā)展之本，而作為決定盈利水平的關鍵因素，以顧客需求為導向，提高顧客滿意度和忠誠度是零售終端實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。近年來，經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模的不斷變化，在經(jīng)營模式創(chuàng)新、現(xiàn)代技術應用、競爭內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變等方面對零售終端提出了更高要求，原來的經(jīng)營能力和素質(zhì)越來越難以適應這些新的變化，使其對現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營技能產(chǎn)生了迫切的需求，并期望通過煙草企業(yè)加強終端建設、提高服務水平予以解決，終端建設已成為當前卷煙零售客戶最根本的服務需求。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強終端建設是

5、實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。高素質(zhì)的客戶群體是企業(yè)保持穩(wěn)定健康發(fā)展的重要支撐，通過加強終端建設，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟發(fā)展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障?！暗媒K端者得市場”，對于煙草企業(yè)來說，終端不只是銷售產(chǎn)品的地方，更是品牌與消費者進行直接溝通的地方，是煙草企業(yè)贏得消費者的關鍵所在。任何煙草品牌要想實現(xiàn)預期目標，不關注終端市場，只想用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場份額是大錯特錯的，因為終端市場連

6、接著廣大消費者，是煙草品牌獲得消費者認可的必經(jīng)之路；不擴大終端市場占有率，只想憑借著自身優(yōu)勢贏得可觀的市場份額，這種做法是不值得推廣的，因為終端市場是煙草品牌實現(xiàn)價值的必定場所。那些煙草品牌之所以成為知名品牌，在于煙草品牌擁有著良好的終端市場，在于煙草品牌獲得了終端市場可觀的市場份額?！∮械朗牵骸皳屨剂私K端市場就是搶占了市場競爭的制高點，”縱使煙草專賣制度的存在，不能小覷市場競爭帶給品牌生存的壓力。隨著煙草品牌之間競爭的加劇，搶占終端市場成為煙草品牌的選擇，因為終端市場能把品牌價值轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力，否則就有可能在市場競爭中失去優(yōu)勢，

7、甚至被市場淘汰出局。加強終端建設是煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。加強終端建設，提高零售客戶經(jīng)營能力，能夠使煙草企業(yè)與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力，有利于國內(nèi)煙草零售市場的成熟發(fā)展和迎接日益臨近的國際競爭，成為促進煙草企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。三、加強卷煙終端建設的實現(xiàn)途徑由于卷煙經(jīng)營進入門檻低，造成零售終端數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜、能力差的現(xiàn)狀。如何在服務資源有限的前提下深入有效地推進零售終端建設工作，成為煙草商業(yè)企業(yè)面臨的突出問題。高度重視終端建設。在產(chǎn)品銷售過程中，真正能夠

8、產(chǎn)生直接銷售力的正是“終端”，消費者對產(chǎn)品的選擇和消費也是在終端。對于包括香煙在內(nèi)的大多數(shù)快速消費品而言，更是如此。消費者對快速消費品的購買決策，很大程度上正是發(fā)生在購買終端。煙草企業(yè)在終端需要進行精耕細作，并通過工商共同攜手做好重點