談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)

《談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)　內(nèi)容摘要：本文首先闡述了新服務(wù)開發(fā)的定義、特點(diǎn)、基本要素和過程，然后具體針對新服務(wù)開發(fā)中的需求問題，研究了需求的類型、特點(diǎn)和如何確定需求。本文聚焦于服務(wù)行業(yè)顧客需求的差異性及顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)差異，以此建立識別、挖掘和確定新服務(wù)開發(fā)中顧客需求問題的有效途徑。　　關(guān)鍵詞：服務(wù)新服務(wù)開發(fā)需求　　　　服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長和就業(yè)中具有重要地位，伴隨服務(wù)行業(yè)的不斷衍生和服務(wù)市場競爭的不斷加劇，新服務(wù)開發(fā)（NSD，neent）成為服務(wù)管理理論體系中新興的一個重要分支，引起國內(nèi)研究者的興趣。需求問題是新服務(wù)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在起始階段

2、就決定著企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的方向。美國全國工業(yè)會議的一項(xiàng)分析表明，在新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)失敗的眾多因素中，因?qū)κ袌鲂枨蟮陌盐帐?zhǔn)而導(dǎo)致的失敗占新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)失敗的32%，居于首位?！　　　⌒路?wù)開發(fā)概述　　　　（一）新服務(wù)開發(fā)定義　　綜合現(xiàn)有研究，筆者將“新服務(wù)開發(fā)”定義為：服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引或影響下，根據(jù)顧客和市場需求或在其他環(huán)境要素的推動下，通過可行的開發(fā)階段向企業(yè)現(xiàn)有顧客或新顧客提供的，包含從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品等各種新穎度服務(wù)的正式或非正式的服務(wù)開發(fā)活動，它形成了現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù)的價值增值?！　。ǘ┬路?wù)開發(fā)特點(diǎn)　　由于服

3、務(wù)本身具有無形性，因此新服務(wù)的開發(fā)具備以下特點(diǎn)：　　新服務(wù)的開發(fā)要建立在對市場需求、顧客感知和可行性分析的綜合評價基礎(chǔ)上，不能以企業(yè)的自身主觀看法為出發(fā)點(diǎn)?！　⌒路?wù)開發(fā)的對象是一個無形過程，事先必須對其特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述，否則不能確保開發(fā)的最終結(jié)果是否符合最初的設(shè)計(jì)意圖?！　。ㄈ┬路?wù)開發(fā)的基本要素　　服務(wù)概念開發(fā)?！胺?wù)概念”是指服務(wù)的原型，即能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和傳遞效用及利益（顧客價值）的服務(wù)以及各種子服務(wù)。它包括兩方面的內(nèi)容：對顧客需求的描述；通過相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或“服務(wù)包”的設(shè)計(jì)滿足顧客需求的方式?！　》?wù)系統(tǒng)開發(fā)。服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)概念開

4、發(fā)的所有必需資源，即資源結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)包括很多子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)不僅單獨(dú)發(fā)揮作用，而且和其他子系統(tǒng)整合在一起發(fā)揮作用。服務(wù)系統(tǒng)的資源包括：企業(yè)員工、顧客、物質(zhì)/技術(shù)環(huán)境、組織和控制?！　》?wù)過程開發(fā)。服務(wù)過程是指平等或順序的活動鏈，通過這些活動鏈新服務(wù)被生產(chǎn)出來(根據(jù)需要可以跳過某些開發(fā)活動)。新服務(wù)的過程開發(fā)需要對相關(guān)開發(fā)活動作詳細(xì)說明?！　。ㄋ模┬路?wù)開發(fā)的過程　　整個新服務(wù)開發(fā)過程可分為早期、中期和后期三大階段：　　早期階段包括：服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略表述→創(chuàng)意與概念構(gòu)思→概念篩選→服務(wù)包構(gòu)造→概念測試等環(huán)節(jié)?！　≈衅陔A段包括：商業(yè)分析→NS項(xiàng)目設(shè)立→建立

5、項(xiàng)目績效評價體系→服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定→服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)→新服務(wù)營銷方案→NSD組織方案?！　『笃陔A段包括：服務(wù)商品測試與試銷→營銷測試→市場投放→項(xiàng)目后評估。　　這些過程就是在廣泛收集顧客需求信息的基礎(chǔ)上，通過一定的程序來生成和選擇新服務(wù)開發(fā)的方向，并作為設(shè)計(jì)輸入到企業(yè)的研究開發(fā)部門完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)，之后轉(zhuǎn)入市場營銷系統(tǒng)。　　　　顧客需求概述　　　?。ㄒ唬╊櫩托枨蟮念愋汀　「鶕?jù)顧客需求的非對稱性特點(diǎn)，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類?！　”貍湫枨?Must-beRequirement)是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求

6、，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產(chǎn)生更高的滿意度。　　單向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然?！　∥枨?AttractiveRequirement)是指既不會被顧客明確表達(dá)出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的

7、正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降?！　∫话愣?，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對于必備需求屬性而言，顧客會認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達(dá)到時，這類服務(wù)會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需求并不會對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響，但是這

8、類需求會使顧客產(chǎn)生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬性集合。必備需求的非對稱性