應(yīng)用文-談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā).docx

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1、談以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開(kāi)發(fā)'內(nèi)容摘要：本文首先闡述了新服務(wù)開(kāi)發(fā)的定義、特點(diǎn)、基本要素和過(guò)程，然后具體針對(duì)新服務(wù)開(kāi)發(fā)中的需求問(wèn)題，研究了需求的類型、特點(diǎn)和如何確定需求。本文聚焦于服務(wù)行業(yè)顧客需求的差異性及顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)差異，以此建立識(shí)別、挖掘和確定新服務(wù)開(kāi)發(fā)中顧客需求問(wèn)題的有效途徑。關(guān)鍵詞：服務(wù)新服務(wù)開(kāi)發(fā)需求服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代增長(zhǎng)和就業(yè)中具有重要地位，伴隨服務(wù)行業(yè)的不斷衍生和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新服務(wù)開(kāi)發(fā)（NSD，newservicesdevelopment）成為服務(wù)理論體系中新興的一個(gè)重要分支，引起國(guó)內(nèi)研究者的興趣。需求問(wèn)題是新服務(wù)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在

2、起始階段就決定著企業(yè)新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方向。美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議的一項(xiàng)分析表明，在新產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)失敗的眾多因素中，因?qū)κ袌?chǎng)需求的把握失準(zhǔn)而導(dǎo)致的失敗占新產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)失敗的32%，居于首位。新服務(wù)開(kāi)發(fā)概述（一）新服務(wù)開(kāi)發(fā)定義綜合現(xiàn)有研究，筆者將“新服務(wù)開(kāi)發(fā)”定義為：服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引或影響下，根據(jù)顧客和市場(chǎng)需求或在其他要素的推動(dòng)下，通過(guò)可行的開(kāi)發(fā)階段向企業(yè)現(xiàn)有顧客或新顧客提供的，包含從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品等各種新穎度服務(wù)的正式或非正式的服務(wù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，它形成了現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù)的價(jià)值增值。（二）新服務(wù)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)由于服務(wù)本身具有無(wú)形性，因此新服務(wù)的

3、開(kāi)發(fā)具備以下特點(diǎn)：新服務(wù)的開(kāi)發(fā)要建立在對(duì)市場(chǎng)需求、顧客感知和可行性分析的綜合評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，不能以企業(yè)的自身主觀看法為出發(fā)點(diǎn)。新服務(wù)開(kāi)發(fā)的對(duì)象是一個(gè)無(wú)形過(guò)程，事先必須對(duì)其特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述，否則不能確保開(kāi)發(fā)的最終結(jié)果是否符合最初的設(shè)計(jì)意圖。（三）新服務(wù)開(kāi)發(fā)的基本要素服務(wù)概念開(kāi)發(fā)?！胺?wù)概念”是指服務(wù)的原型，即能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和傳遞效用及利益（顧客價(jià)值）的服務(wù)以及各種子服務(wù)。它包括兩方面的內(nèi)容：對(duì)顧客需求的描述；通過(guò)相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或“服務(wù)包”的設(shè)計(jì)滿足顧客需求的方式。服務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)概念開(kāi)發(fā)的所有必需資源，即資源結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)包括很多子系統(tǒng)，這些子

4、系統(tǒng)不僅單獨(dú)發(fā)揮作用，而且和其他子系統(tǒng)整合在一起發(fā)揮作用。服務(wù)系統(tǒng)的資源包括：企業(yè)員工、顧客、物質(zhì)/技術(shù)環(huán)境、和控制。服務(wù)過(guò)程開(kāi)發(fā)。服務(wù)過(guò)程是指平等或順序的活動(dòng)鏈，通過(guò)這些活動(dòng)鏈新服務(wù)被生產(chǎn)出來(lái)(根據(jù)需要可以跳過(guò)某些開(kāi)發(fā)活動(dòng))。新服務(wù)的過(guò)程開(kāi)發(fā)需要對(duì)相關(guān)開(kāi)發(fā)活動(dòng)作詳細(xì)說(shuō)明。（四）新服務(wù)開(kāi)發(fā)的過(guò)程整個(gè)新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程可分為早期、中期和后期三大階段：早期階段包括：服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略表述→創(chuàng)意與概念構(gòu)思→概念篩選→服務(wù)包構(gòu)造→概念測(cè)試等環(huán)節(jié)。中期階段包括：商業(yè)分析→NS項(xiàng)目設(shè)立→建立項(xiàng)目績(jī)效評(píng)價(jià)體系→服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定→服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)→新服務(wù)營(yíng)銷方案→NSD組織方案。

5、后期階段包括：服務(wù)商品測(cè)試與試銷→營(yíng)銷測(cè)試→市場(chǎng)投放→項(xiàng)目后評(píng)估。這些過(guò)程就是在廣泛收集顧客需求信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的程序來(lái)生成和選擇新服務(wù)開(kāi)發(fā)的方向，并作為設(shè)計(jì)輸入到企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)，之后轉(zhuǎn)入市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。顧客需求概述（一）顧客需求的類型根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。必備需求(Must-beRequirement)是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒(méi)有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生

6、更高的滿意度。單向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒(méi)有滿足顧客的這類需求，順客的滿意

7、狀況也不會(huì)明顯下降。一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會(huì)作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對(duì)于必備需求屬性而言，顧客會(huì)認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會(huì)作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達(dá)到時(shí)，這類服務(wù)會(huì)被簡(jiǎn)單地排除在購(gòu)買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購(gòu)買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需求并不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會(huì)使顧客產(chǎn)生新奇感，并有物超所值的感覺(jué)，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬性集合。必備需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)在新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程

8、中需達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)。吸引需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企