品牌成長(zhǎng)之翼：明確的信息

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1、品牌成長(zhǎng)之翼：明確的信息品牌成長(zhǎng)之翼：明確的信息品牌成長(zhǎng)之翼：明確的信息　　曾記得一則這樣的故事：一個(gè)人經(jīng)營(yíng)銷售黃豆的生意。黃豆生意不好做，就將黃豆磨成豆腐，改行賣(mài)豆腐；豆腐生意不好做，就將豆腐做成臭豆腐，改行賣(mài)臭豆腐。臭豆腐生意不好做，就將臭豆腐換成黃豆，繼續(xù)賣(mài)黃豆。按照他的經(jīng)商思維，黃豆生意不好做將繼續(xù)改成賣(mài)豆腐，周而復(fù)始地發(fā)生變化。冬天不可怕，可怕的是看不到春天的希望。這位商販不可不謂有著犀利的經(jīng)營(yíng)策略，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在苦心經(jīng)營(yíng)，但他卻始終如一地忙忙碌碌無(wú)所收益，因?yàn)樗冀K沒(méi)有從茫茫商海中獲得明確的信息。品牌的成長(zhǎng)要適應(yīng)市場(chǎng)變化的節(jié)奏，要掌握市場(chǎng)變化的節(jié)奏，不

2、能不掌握有效的市場(chǎng)需求信息。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈性、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨對(duì)抗性的今天，提高市場(chǎng)需求信息的可控程度，將作為企業(yè)最重要的資源之一而逐漸顯現(xiàn)其重要性。以同屬于快速消費(fèi)品的糖果市場(chǎng)的風(fēng)生水起，我們可從中一管窺豹，觀察和借鑒其得失演變?！按蟀淄谩蹦烫牵谏鷪@(集團(tuán))有限公司主打產(chǎn)品之一。其“大白兔”奶糖曾被周恩來(lái)總理作為禮物贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)尼克松，曾多年來(lái)一直保持全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一位的業(yè)績(jī)。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或合資的企業(yè)所占據(jù)。另一方面，福建的雅客、金冠、金絲猴、XX馬大姐等新生力量，異軍突起，大有后來(lái)居上之勢(shì)?！按蟀淄谩蹦?/p>

3、糖唯一值得消費(fèi)者注意的是曾經(jīng)擁有的輝煌的歷史。造成這種情況，不能不提及企業(yè)對(duì)“大白兔”品牌發(fā)展沒(méi)有適應(yīng)和掌握市場(chǎng)變化的節(jié)奏，沒(méi)能明確取得的市場(chǎng)需求信息?！按蟀淄谩蹦烫窍蛳M(fèi)者頻頻宣講，只要六顆“大白兔”奶糖沖上一杯熱水融化后，就是一杯甜牛奶。在物質(zhì)匱乏的年代，大白兔奶糖沖上熱水，成為一杯甜牛奶，是上好的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，倍受顧客青睞。在物質(zhì)極其豐富的今天，人們關(guān)注自身營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，關(guān)心自己身形苗條的心態(tài)下，高熱量、高蛋白的奶糖是讓人不敢越雷池一步，望而生畏，更無(wú)從談起吸引其消費(fèi)欲望。煙草品牌曾經(jīng)也同樣有著“大白兔”式的情景遭遇和迷惘不解。十幾年前，卷煙10元檔中某一云南卷

4、煙品牌如日中天，在當(dāng)時(shí)的10元檔中攻城略地，一統(tǒng)“江山”，獨(dú)步天下而鮮有對(duì)手。但缺乏消費(fèi)者對(duì)品牌生理、安全、感情、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要的心理需求的細(xì)分拓展信息，釀成今日10元檔中，這個(gè)云南卷煙品牌與紅金龍、白沙、七匹狼、嬌子等眾多后起之秀的品牌中對(duì)陣廝殺，混戰(zhàn)不休。從2003年呈現(xiàn)落跌到XX年11月份銷量突破百萬(wàn)箱，當(dāng)它年銷量又超過(guò)百萬(wàn)大箱時(shí)，卻沒(méi)有別家品牌過(guò)百萬(wàn)大關(guān)的熱烈激動(dòng)與無(wú)限興奮的心情。盟主之位失而復(fù)得，但十余光載能否失而復(fù)得呢。發(fā)力于2003年的高端品牌湖北中煙“黃鶴樓”，只用了三、四年的時(shí)間，就完成了從5萬(wàn)箱到25萬(wàn)箱的跨越。XX年9月5日，國(guó)家煙草

5、專賣(mài)局局長(zhǎng)姜成康來(lái)湖北調(diào)研，說(shuō)：“湖北中煙，特別是黃鶴樓品牌的發(fā)展，是煙草行業(yè)異軍突起的代表，是中國(guó)煙草近年來(lái)發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)象征。湖北卷煙工業(yè)的發(fā)展變化，使我進(jìn)一步看到了中國(guó)煙草發(fā)展的希望。”解碼探尋黃鶴樓品牌的快速成長(zhǎng)，不難看出黃鶴樓品牌對(duì)品牌成長(zhǎng)所需信息的有效解讀，科學(xué)的可控能力。黃鶴樓品牌在推出“黃鶴樓1916”前，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行了慮周藻密的分析，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端價(jià)位卷煙林林總總，高端品牌消費(fèi)者不缺乏對(duì)價(jià)位的敏感性，缺乏的是的文化內(nèi)涵與自身需求結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)。中國(guó)高端品牌必定要自己獨(dú)特的文化，國(guó)內(nèi)高端品牌消費(fèi)者必定有著東西方文化交融的獨(dú)特體驗(yàn)和經(jīng)歷。簡(jiǎn)而言

6、之，中國(guó)高端品牌文化必不可少中西文化的交融元素。事實(shí)證明，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)顧客對(duì)高端品牌承載情感訴求功能大大超越對(duì)價(jià)位的敏感性。我們看看國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)各個(gè)品牌，可以看到XX山的成功是因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史時(shí)期，通過(guò)濃郁的香氣滿足了人們生理需要。中華的品牌價(jià)值是因?yàn)樗鼭M足了被尊重的需要。芙蓉王的傳播主題“傳遞價(jià)值，成就你我”則是在人們自我實(shí)現(xiàn)的需要上做文章。高端品牌“黃鶴樓1916”，就對(duì)國(guó)內(nèi)高端品牌消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行深入挖掘和系統(tǒng)整理。秉承這個(gè)明確信息，“黃鶴樓1916”在未推出實(shí)物產(chǎn)品前，不遺余力講述1916“南洋煙魁壹號(hào)”的故事，讓消費(fèi)者在享受“黃鶴樓1916”品牌卷煙

7、的同時(shí)，也走進(jìn)了一段特殊的歷史感受其歷史的長(zhǎng)廊中娓娓道來(lái)滄桑世道的感悟。在包裝上采用中華傳統(tǒng)經(jīng)典紋飾，擯棄當(dāng)時(shí)煙草包裝上競(jìng)相使用的各種高檔包裝材質(zhì)，反其道而行，只用了簡(jiǎn)單的白卡紙，卻以柔版油墨作六色印刷，使之在經(jīng)典色彩上煥發(fā)出眩目光澤，散發(fā)著中華文化之古樸恢弘，使高收入人群感受到荊楚文化韻味，使感受產(chǎn)品境界又上了一層?！包S鶴樓1916”的推出對(duì)于整個(gè)黃鶴樓品牌形象、品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值的確定發(fā)揮了深遠(yuǎn)的作用和影響。業(yè)內(nèi)人士有人精辟的評(píng)價(jià)：黃鶴樓1916不談產(chǎn)品談文化。“愚者昧于成事，智者見(jiàn)于未萌”。品牌成長(zhǎng)離不開(kāi)從蕓蕓散落的信息中提煉明確信息。但凡歷史上

8、的成功品牌，明確的信息無(wú)