藍V賬號：企業(yè)號在運營上的特殊之處

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藍V賬號：企業(yè)號在運營上的特殊之處自從抖音正式開放了藍V賬號的申請渠道后，抖音平臺上的藍V賬號數(shù)量便以極快的速度增長，其中不乏大家非常熟悉的知名品牌所開設(shè)的賬號。事實證明，企業(yè)入駐抖音的優(yōu)勢還是很明顯的，企業(yè)與抖音之間是互利互惠的合作關(guān)系，彼此都能從中獲得好處。要想運營好藍V賬號，首先要了解藍V賬號具備的特權(quán)，還要研究藍V賬號在內(nèi)容制作方面的特殊性。只要花了心思，即便是小品牌，也完全可以實現(xiàn)逆襲。一、平臺支持：抖音對藍V賬號的態(tài)度與期望抖音在運營初期并沒有開通企業(yè)號的認證渠道，而且當時也沒有多少商家、品牌會將注意力放在抖音平臺上。但在2018年，抖音調(diào)整了運營思路，開通了企業(yè)號認證功能，并且在此之后以企業(yè)號為核心進行了一次又一次的特權(quán)調(diào)整?，F(xiàn)在，抖音已經(jīng)成了各大品牌關(guān)注的焦點，我們很有必要深入分析抖音對藍V賬號的態(tài)度及期望。首先，根據(jù)抖音公開的數(shù)據(jù)，2019年是一個非常重要的時間節(jié)點，因為在這一年，抖音上藍V賬號的數(shù)量急劇增加。其次，入駐抖音的藍V賬號在類型上也變得更加多樣化，所覆蓋的行業(yè)范圍迅速擴大，用戶可以在抖音上可以找到各行各業(yè)的藍V賬號。那么，是什么原因造成了這一改變？抖音自身又有什么樣的想法呢？我們可以從運營者的角度來思考，藍V賬號背后的運營者早已經(jīng)在商場中打拼多年，如果抖音無法為其提供幫助，精明的商人是絕對不會在這個平臺上浪費資源的。他們能夠通過抖音獲得什么？我們可以通過他們獲得的資源來間接窺探抖音的真實態(tài)度。在商業(yè)交往中，合作關(guān)系的確立往往基于一個原則：雙方都可以從中獲利。企業(yè)需要流量來擴大品牌的影響力，而抖音一方面可以為企業(yè)帶來相應(yīng)的流量，另一方面也為企業(yè)變現(xiàn)提供了平臺，如下所示：抖音為藍V賬號提供的回報①加快品牌輸出②拉動產(chǎn)品銷售14

1③增強用戶黏性降低營銷成本1.加快品牌輸出在這個信息極大豐富的時代，品牌做好信息輸出非常重要。從某個角度來說，品牌的輸出能力甚至可以決定一家企業(yè)的發(fā)展前景。如何利用抖音平臺向外界輸出企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念及相關(guān)信息是企業(yè)需要思考的重要問題。增強品牌的整體影響力，加深用戶對企業(yè)的印象，就是抖音能夠為企業(yè)提供的重要價值。2.拉動產(chǎn)品銷售帶動產(chǎn)品的銷售是企業(yè)入駐抖音的根本目的。企業(yè)的大部分營銷活動都是以產(chǎn)品為核心舉辦的，產(chǎn)品的銷量反映了企業(yè)的核心競爭力。抖音如今的玩法十分豐富，企業(yè)完全可以根據(jù)自身條件來選擇最適合自己的玩法。例如，企業(yè)可以借助各種形式的活動吸引用戶關(guān)注自身旗下的品牌，進而開拓市場。3.增強用戶黏性對品牌商而言，維護老客戶的同時不斷吸納新客戶是一項長期的工作。當下，新品牌層出不窮，新品牌取代老品牌也是經(jīng)常發(fā)生的事情。用戶是主動做出選擇的一方，因此企業(yè)入駐抖音也是為了通過流行文化來增強用戶的黏性。4.降低營銷成本在抖音上，除了廣告付費合作，大部分功能都是免費的。企業(yè)無論規(guī)模大小、知名度如何，起跑線都差不多。制作短視頻的成本非常低，企業(yè)需要思考的是如何傳播自己的品牌，增強自身的影響力。與線下相比，在抖音上開展營銷活動的成本低很多，這對正處于發(fā)展期的小企業(yè)來說是一件好事。上面這些就是藍V賬號能給企業(yè)帶來的好處。相比于普通的個人號，抖音一開始給藍V賬號的特權(quán)就比較豐富，后來還不斷充實各種特權(quán)，為藍V賬號打造了一個越來越有吸引力的運營環(huán)境：評論、私信等基礎(chǔ)組件得到優(yōu)化，用戶管理系統(tǒng)上線，賬號權(quán)重增加……這一系列改變都指向了一個清晰的事實：抖音需要更多的企業(yè)入駐，也在不斷加大力度去支持藍V賬號的發(fā)展。但是，抖音和品牌商一樣需要從合作中獲得實打?qū)嵉睦?，否則它沒有理由提供這么多特權(quán)。那么，抖音的需求又是什么呢？作為一個短視頻平臺，抖音的雄心可從來都不小。抖音大力扶持藍V賬號14

2的發(fā)展主要有兩個原因：一是擴大抖音的運營規(guī)模，使平臺的生命力更加強大；二是緊眼時代的發(fā)展步伐，加快平臺的轉(zhuǎn)型，讓平臺的電商屬性變得更加明顯抖音扶持藍V賬號的主要原因：擴大運營規(guī)模、生命力更強大、加快平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展、電商屬性更明顯。抖音用戶的活躍度在業(yè)內(nèi)已經(jīng)算得上十分優(yōu)秀，但沒有任何運營者會因此而放緩腳步。抖音只有不斷擴大用戶規(guī)模，才能讓產(chǎn)品的生命周期盡可能延長。知名品牌如小米手機、阿里巴巴、完美日記等入駐抖音勢必會帶來一批忠實粉絲。如果配合這些知名品牌做幾個挑戰(zhàn)賽活動，或者進行線上線下聯(lián)動，抖音的綜合實力就會越來越強大。我們可以將眼光放得更長遠一些。抖音雖然還喊著生活化的口號，但其整體的發(fā)展趨勢卻在向電商靠攏。近年來，電商的變現(xiàn)能力逐漸增強，各大電商平臺變得更加成熟。抖音如果不進一步增強自身的變現(xiàn)能力，其商業(yè)價值就會逐漸降低。有許多主戰(zhàn)場原本在線下的品牌選擇入駐抖音來尋求發(fā)展，這也從側(cè)面證明了抖音的電商屬性正在得到增強。二、多元功能：企業(yè)號比個人號擁有更多的特權(quán)許多商家對企業(yè)號所享有的特權(quán)不是很了解。下面介紹一下企業(yè)號所擁有的特權(quán)：①數(shù)據(jù)分析②廣告發(fā)布③詳情展示④視頻置頂⑤私信回復(fù)⑥視頻時長⑦外鏈跳轉(zhuǎn)⑧防偽功能1.防偽功能藍V標識是企業(yè)號與個人號最明顯的一個區(qū)別。雖然抖音賬號的昵稱是不可以重復(fù)的，但可以通過添加空白字符等方式使呢稱與企業(yè)品牌名稱相同。在這種情況下，藍V認證可以使企業(yè)號在一眾仿冒者中間脫穎而出。14

3品牌名稱本身就是一種流量來源，無論品牌的影響力是大還是小，起碼比普通的個人號影響力要大。某些用戶在初期選擇仿冒某些品牌，等積攢了一定的粉絲之后再對昵稱進行變更，以此獲得初始流量。這種做法往往會使想要關(guān)注這個品牌的用戶產(chǎn)生困惑，同時還會使企業(yè)應(yīng)得的資源被搶走。抖音在賦予企業(yè)號藍V標識時，為了避免讓用戶在一堆相似度極高的名字中費力地找出“正版”賬號，還會賦予真正的企業(yè)號賬號置頂?shù)奶貦?quán)。2.視頻置頂通過藍V認證的企業(yè)號擁有將三條視頻置頂?shù)臋?quán)利，而普通用戶是不能在主頁中將視頻置頂?shù)?。這一特權(quán)可以給企業(yè)號帶來不小的優(yōu)勢。企業(yè)可以將自己最滿意、營銷效果最好的視頻置頂，相當于對視頻做二次傳播，而且是免不要忽視該功能的重要性，如果企業(yè)隨便挑幾條短視頻置頂，就等于白白費的。浪費了平臺提供的引流機會。在選擇置頂內(nèi)容的時候，企業(yè)需要考慮幾個問題：置頂視頻是否與賬號定位相符？置頂視頻能否對用戶產(chǎn)生吸引力？置頂視頻的價值如何實現(xiàn)最大化？預(yù)算不充裕的小企業(yè)一定要認真思考、慎重選擇。3.外鏈跳轉(zhuǎn)企業(yè)號擁有在主頁中添加店鋪鏈接的特權(quán)，用戶可以通過點擊鏈接實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)。外鏈跳轉(zhuǎn)是提升產(chǎn)品銷量的一個重要工具，企業(yè)也可以鏈接自己想要展示的內(nèi)容，使用戶直達官方旗艦店。一些知名品牌如康師傅、旺仔等都會在企業(yè)號主頁添加官方旗艦店的鏈接，使自己的產(chǎn)品能夠得到更直接的曝光，完成銷售轉(zhuǎn)化。4.廣告發(fā)布企業(yè)入駐抖音的主要目的就是開展營銷活動，增強自身品牌的影響力。在打廣告方面，企業(yè)號擁有一定的特權(quán)，而個人號卻面臨著諸多限制。普通的個人號打廣告會容易被系統(tǒng)判定為垃圾內(nèi)容。有時用戶只是單純地想要分享一下個人生活，就很可能面臨賬號權(quán)重下降、后續(xù)流量受控等問題。抖音允許企業(yè)號發(fā)布廣告，很少會限流。不過，直接打廣告的做法并不可取。某些老牌企業(yè)還是更習(xí)慣采用傳統(tǒng)的營銷方式，但既然入駐抖音，就說明它們明白時代潮流已經(jīng)改變了。考慮到平臺的特點和用戶的口味，企業(yè)在打廣告時還是要采取更加柔性的方式。5.視頻時長14

4抖音上多數(shù)短視頻都受15秒時長的限制，盡管個人用戶也可以獲得60秒視頻權(quán)限，但面臨粉絲方面的限制。而企業(yè)號在通過認證后就直接獲得了60秒視頻權(quán)限，這使其擁有了更大的展示空間。不過，在發(fā)布長視頻的時候，企業(yè)號的運營人員也要注意，時間長不代表視頻內(nèi)容質(zhì)量可以降低，一定要在時間把控到位的前提下讓內(nèi)容更加充實、有趣，否則就會浪費這個特權(quán)。6.詳情展示這項特權(quán)對一些小型連鎖店很有用，如健身中心、奶茶店、小吃店等。抖音允許通過認證的商家將店鋪地址、店主聯(lián)系方式放在主頁中，而個人用戶做出這種行為則屬于違規(guī)。該特權(quán)可以直接增加店鋪的客流量，這是相對于個人號優(yōu)勢十分明顯的功能。如果將其與抖音平臺的其他功能有效地結(jié)合起來，那么線下店鋪的客流量與營業(yè)額都能得到有效的提升。7.私信回復(fù)企業(yè)號可以設(shè)置用戶關(guān)注后的自動回復(fù)內(nèi)容，使企業(yè)號與用戶的互動更加自然。自動回復(fù)可以降低人力成本，使用戶得到更好的反饋，并在一定程度上提高工作效率。開通企業(yè)號本來就是為了更快捷地向用戶傳遞信息，而用戶也希望企業(yè)號的私信提供有用的信息。在這種情況下，關(guān)鍵詞引導(dǎo)回復(fù)、私信菜單欄的設(shè)置可以發(fā)揮積極的作用。個人號沒有自動回復(fù)功能，只能手動回復(fù)。8.數(shù)據(jù)分析企業(yè)號每天的流量在正常情況下比普通的個人號要高。在這種情況下，人工監(jiān)測、統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往很麻煩。尤其是對海爾、完美日記這樣的粉絲數(shù)量龐大的知名品牌來說，人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)會浪費很多時間。抖音為企業(yè)號提供了數(shù)據(jù)分析服務(wù)，運營者可以直觀地看到互動數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)等，還能評估賬號的價值、營銷效果等。這項服務(wù)對企業(yè)號來說非常有價值。內(nèi)容制作：藍V賬號內(nèi)容運營的“3H+3S”方法在入駐抖音之前，很多企業(yè)已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)運營方面的經(jīng)驗。藍V賬號的運營模式在持續(xù)演化，如果企業(yè)不能隨之做出調(diào)整，即便享受著抖音提供的特權(quán)，也無法真正獲得什么好處。藍V賬號的運營人員必須掌握時下最流行、最實用的內(nèi)容制作方法。針對藍V賬號，抖音官方曾經(jīng)于2018年發(fā)布《抖音企業(yè)藍V白皮書》，并14

5在該白皮書中提出了“3H+3S”方法論——3H內(nèi)容規(guī)劃法和3s準則。其中，3H內(nèi)容規(guī)劃法是指藍V賬號的運營者在規(guī)劃內(nèi)容的時候可以重點從三個方面入手：熱點型內(nèi)容（Hotspot)、標簽型內(nèi)容（Hashtag)和廣告型內(nèi)容（Headline)。Hotspot:熱點型內(nèi)容Hashtag:標簽型內(nèi)容Headline:廣告型內(nèi)容以上為最適合藍V賬號創(chuàng)作的內(nèi)容類型(1)熱點型內(nèi)容利用熱點開展營銷是運營者的必備技能之一。企業(yè)創(chuàng)作熱點型內(nèi)容的主要目的就是增強自身品牌或產(chǎn)品的影響力，因此一定要將熱點事件與品牌或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來。熱點一般分為社會型熱點與網(wǎng)絡(luò)型熱點，運營者可以選擇合適的熱點開展借勢營銷。網(wǎng)上曾經(jīng)有一個很火的劇情套路：一個人不小心摔了一跤，摔出一地“值錢貨”。這個套路一度被炒得十分火熱：醫(yī)科學(xué)生不小心摔出一堆厚厚的醫(yī)學(xué)書，健身教練不小心摔出一大堆蛋白粉……旺仔也抓住了這個熱點，做了一條短視頻：一位員工不小心摔了一跤，摔出了一堆旺仔品牌的產(chǎn)品。該短視頻發(fā)布后熱度飄升，旺仔也通過熱點型內(nèi)容收獲了一大批新粉絲。(2)標簽型內(nèi)容標簽可以用來快捷地篩選不同種類的物品。抖音上的標簽型內(nèi)容不是固定不變的，該類內(nèi)容的特點就是符合用戶的喜好，品牌自身的特性突出，所以短視頻的個性化特征非常明顯。標簽型內(nèi)容可以展示品牌的獨特信息，如品牌Logo、品牌旗下的核心產(chǎn)品等。場景一定要與品牌具有很強的關(guān)聯(lián)性。例如，如果你想要展示游泳的場景，那么背景就要與水有關(guān)。另外，運營者也可以借助標簽型內(nèi)容使短視頻更有生活氣息。短視頻可以展示企業(yè)員工的日常工作，也可以展示辦公室，這樣更容易引導(dǎo)用戶互動。(3)廣告型內(nèi)容這類內(nèi)容對創(chuàng)意的要求較高，而且具有很強的導(dǎo)向性，通常會展示品牌信息。成功的廣告型內(nèi)容應(yīng)該是既直白又柔軟的，直白是指內(nèi)容必然帶有明顯的14

6營銷意味，而柔軟是指內(nèi)容新穎，用戶不會產(chǎn)生反感。廣告型內(nèi)容一般與產(chǎn)品的特色聯(lián)系緊密。例如，奧迪的廣告一般走奢華路線，巴黎歐萊雅的廣告則多采用高雅、浪漫的風(fēng)格。如果內(nèi)容與品牌的一貫風(fēng)格不符，就會削弱營銷效果。除了3H內(nèi)容規(guī)劃法，《抖音企業(yè)藍V白皮書》針對藍V賬號的內(nèi)容運營還提出了3S準則，即運營者在制作內(nèi)容時要遵守三個準則——信息點突出(Stress)、低理解成本（Simple)、易用戶參與（Simulate)。(1)信息點突出既然是藍V賬號，其短視頻必然會涉及品牌或產(chǎn)品的特點，目的是增強用戶對企業(yè)的好感，促進后續(xù)的變現(xiàn)。相比于植入商業(yè)內(nèi)容時要格外謹慎的個人號，藍V賬號更具優(yōu)勢，因為抖音給了它們足夠大的廣告植入空間。即便如此，運營者也不能走過于傳統(tǒng)的路子。大家十分熟悉的支付寶在這個方面就做得比較好。雖說支付寶的主要功能是收付款，但它也有很多其他功能。支付寶不僅通過抖音漲粉無數(shù)，還通過內(nèi)容輸出讓更多的人了解了收付款之外的其他特色功能。例如，支付寶曾經(jīng)踏高考這個熱點，將信用分與高考分數(shù)結(jié)合到一起創(chuàng)作短視頻，這就是一種既突出產(chǎn)品特點又不會令用戶感到反感的手法。(2)低理解成本雖說企業(yè)號通過認證就能夠獲得60秒長視頻的發(fā)布權(quán)限，但抖音上的絕大部分視頻都是十幾秒的短視頻，抖音公布的時長數(shù)據(jù)也能證明這一點。運營者在為藍V賬號制作內(nèi)容時，雖然可以不受15秒時長的限制，但也不要讓每條視頻的時長都達到上限。大部分用戶都是在碎片時間刷抖音，他們更希望通過短視頻看到既有趣又便于理解的內(nèi)容。這對藍V賬號的運營者來說是一種限制，因為時長的壓縮必然導(dǎo)致創(chuàng)作難度的提升，況且企業(yè)號內(nèi)容的可選范圍小于個人號。企業(yè)號的內(nèi)容無外乎就是內(nèi)部人才、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌活動等。企業(yè)號一般不會在抖音上發(fā)布過于復(fù)雜的內(nèi)容，即便真的需要發(fā)布科普類的內(nèi)容，也要盡可能將內(nèi)容做得便于理解。(3)易用戶參與企業(yè)號要盡可能通過各種福利活動調(diào)動用戶的互動積極性。例如，企業(yè)可14

7以在短視頻中提出一個問題，在評論中搶先給出正確答案的前幾名用戶可以獲得相應(yīng)的獎勵。運營者也可以將短視頻做得更有趣味性，通過迎合熱點、洞悉用戶需求等手法引導(dǎo)用戶與企業(yè)號互動，參與企業(yè)號發(fā)布的各類活動，促使其對短視頻進行自發(fā)傳播。用戶的互動積極性越高，他們對品牌商的價值也就越高。四、人格化運營：如何將品牌營銷融入人格化互動如果將品牌人格化比作一場面具繪制比賽，那么只有最獨特、最形象的面具才能獲勝，其他特點不突出的面具自然無法成為評選者關(guān)注的對象。品牌要想為自己打造一個成功的人格化形象，就要保證這個形象十分新穎，不能直接將時下比較流行的人格化特征復(fù)制過來。將人格化運營工作做得比較好的品牌有江小白、來伊份、三只松鼠等。舉個簡單的例子，當你打算購買某產(chǎn)品，與客服進行溝通的時候，A中規(guī)中矩地回復(fù)“您好，××為您服務(wù)”，而B則會熱情洋溢地回復(fù)“主人，專注服務(wù)主人的鼠糖果在的呢”，顯然后者的效果要更好一些。人格化運營的實用技巧：善打情感牌、繪制精準畫像、建立友好關(guān)系、傳遞形象溫度、配合產(chǎn)品特點。1.繪制精準畫像運營者在為賬號打造人格化形象之前首先要明確做這項工作是為了誰。江小白這個品牌的人格化塑造之所以如此成功，就是因為其事先繪制了足夠精準的用戶畫像，明確了自己的目標用戶就是“80后”和“90后”白領(lǐng)人群，進而選擇了一個簡單純粹、貼合現(xiàn)實的文藝青年形象。明確用戶特征是開展人格化運營的重要前提。如果品牌所面向的用戶有一半以上都對品牌形象并不感冒，甚至有些抵觸，那么不要說通過這個形象與用戶互動了，就連基本的內(nèi)容輸出都很難得到良好的反饋。2.傳遞形象溫度現(xiàn)在的品牌之所以如此重視對人格化形象的打造，就是因為隨著時代的變遷，人們已經(jīng)不再滿足于那種傳統(tǒng)的交易模式。在選擇產(chǎn)品的時候，他們看重的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還有品牌傳達的情感。換句話說，人格化運營做得比較好的品牌總能收獲忠誠度較高的粉絲，并且擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?4

8品牌應(yīng)將傳遞形象溫度這項工作放在首位，用戶根本不會喜歡外表華美但毫無溫度可言的空架子。有些品牌將品牌文化、歷史融入短視頻的劇情，讓用戶產(chǎn)生了一種代入感，這往往能讓雙方的關(guān)系變得更加緊密。在合理的范圍內(nèi)，品牌無論選擇哪種短視頻形式都是可以的，但要注意避免表現(xiàn)出疏遠用戶的態(tài)度。用戶想看的并不是傳統(tǒng)意義上的信息通知類短視頻，運營者要學(xué)會緊跟時代潮流去提升內(nèi)容的新穎度。傳遞形象溫度時的要點：增強代入感、避免疏遠用戶的態(tài)度、提升內(nèi)容新穎度。3.配合產(chǎn)品特點企業(yè)號運營有一個很重要的特點：短視頻的內(nèi)容要配合產(chǎn)品的特點。企業(yè)號在發(fā)布第一條短視頻時就要引出自己的品牌或產(chǎn)品，這樣做有利于品牌的人格化形象塑造。例如，某些專供學(xué)齡前兒童使用的產(chǎn)品，其人格化形象要向可愛、有親和力的這個方向靠攏。同時，相關(guān)短視頻的內(nèi)容也不能過于復(fù)雜，文案、臺詞都要便于理解。這樣才能使賬號的人格化形象與品牌或產(chǎn)品的特點更加匹配，不會讓用戶覺得突兀。4.建立友好關(guān)系某些大型企業(yè)雖然制作了許多比較優(yōu)質(zhì)的短視頻，但漲粉速度、變現(xiàn)效果卻都算不上好，甚至還不如實力遠不如自己的中小型企業(yè)，主要原因就在于其沒有與目標用戶建立友好、親近的關(guān)系。作為企業(yè)號的運營者，無論品牌存在的時間有多長、實力有多強，既然已經(jīng)選擇跟隨主流趨勢入駐抖音，就必須舍棄那種“高冷”的態(tài)度。有時候，適當?shù)貜澮粡澭⒉粫蛊放菩蜗笫軗p，反而會吸引更多的忠實粉絲。那么，如何改善與用戶之間的關(guān)系，使其對企業(yè)賬號產(chǎn)生更強的黏性呢？歸根結(jié)底，還是要多與用戶互動，不要給用戶一種高高在上的感覺。私信、論都是很關(guān)鍵的資源，運營者一定要利用好這些平臺自帶的資源與企業(yè)號的特權(quán)功能。5.善打情感牌有些入駐抖音的品牌比較特殊，它們雖然是老品牌，但競爭力、經(jīng)濟效益卻在逐年下滑?？陀^來說，這類品牌的競爭力不強，但有運營才能的人會將這種弱勢好好地利用起來。其中，打情感牌或者說賣情懷就是一種很有效的方法。對這種方法的評價好壞參半，但它對身處困境的品牌來說還是很有效果的。14

9五、提升轉(zhuǎn)化：怎樣將用戶的喜愛心理轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的購買行為抖音上的大部分企業(yè)號旗下至少會有一兩款核心產(chǎn)品。品牌影響力的增強與產(chǎn)品銷售額的提升往往是相伴相隨的，對那些尚處于發(fā)展期的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)化率是至關(guān)重要的。企業(yè)在運營過程中常常會遇到一個棘手的問題；短視頻的各項數(shù)據(jù)很不錯，賬號也確確實實在漲粉，但產(chǎn)品的銷售曲線卻毫無波動。為什么會出現(xiàn)這種情況？其實，這主要還是因為運營者的工作沒有做到位，沒有將力氣用到正確的地方。大多數(shù)企業(yè)都能做到讓用戶看到產(chǎn)品并喜愛產(chǎn)品，但難點在于將這種喜愛的心理轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的購買行為。在提升轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)做得比較成功的企業(yè)所使用的技巧：提升產(chǎn)品價值、注人情感內(nèi)涵、塑造緊張氛圍。1.提升產(chǎn)品價值影響產(chǎn)品價值的因素主要包括產(chǎn)品功能、材質(zhì)、技術(shù)、外形等，這些因素對產(chǎn)品來說都很重要，而且會對產(chǎn)品的最終定價產(chǎn)生影響。如果是相對成熟的核心產(chǎn)品或者非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么進一步提升其價值恐怕十分困難，但并非毫無辦法。下面介紹一個憑創(chuàng)意取勝的案例。你喜歡讀書嗎？無論答案是肯定的還是否定的，你都很難將其與大米聯(lián)系起來。某食品類App就推出過一個乍聽起來令人有些摸不著頭腦的活動——將書與大米捆綁到一起銷售。這聽上去是不是有些不可思議？結(jié)果，這一奇特的組合得到了用戶的瘋狂追捧。這就是提升產(chǎn)品價值的一種非常巧妙的方式，雖然構(gòu)思起來有一定的難度，但效果卻是非常顯著的。2.打通購物渠道有時候，用戶并不是不愿意付費，只不過還沒有跨過那道門檻，需要運營者在后面推上一把。抖音目前的購物環(huán)境已經(jīng)比較完善，不過肯定無法與淘寶這類專業(yè)的購物平臺相比，所以無論企業(yè)打算用哪種形式帶貨，務(wù)必要讓購物渠道更加順暢，盡可能為其消除購物過程中的阻礙。首先，企業(yè)號的運營者要打通抖音小店、商品櫥窗等購物渠道。如果采用直播這種形式，提升轉(zhuǎn)化率會更加容易，但主播與后臺人員的配合一定要到位。其次，抖音本身并不具備快捷的客服系統(tǒng)，所以運營者要做好與用戶的交流。14

10如何消除用戶購物過程中的阻礙？打通帶貨渠道、主播與后臺人員配合到位、做好與用戶的交流。對那些知名品牌來說，一條一條回復(fù)肯定是不現(xiàn)實的。運營者可以提前思考一下用戶可能會提出的問題，并在評論區(qū)提前做好歸納與解答。對粉絲量不大的小品牌來說，評論與私信都可以充分利用。3.注入情感內(nèi)涵注入情感內(nèi)涵就是喚起用戶的情感共鳴。在當前這個物質(zhì)資源相對充裕的時代，情感共鳴的“殺傷力”可是很強的。不過，要想調(diào)動用戶的情緒，運營者也要下一番功夫，不是隨便做兩條心靈雞湯類短視頻就可以實現(xiàn)的。運營者首先要保證自己對目標用戶群體足夠了解，這樣才能做到對癥下藥。運營者還要明確一點：喚起用戶情感共鳴的同時，一定要突顯產(chǎn)品的重要性，讓用戶看到產(chǎn)品提供的幫助。否則，這就真的只是單純的情感共鳴，對提升產(chǎn)品銷售額來說沒有絲毫作用。4.提供福利優(yōu)惠企業(yè)號可以通過為用戶發(fā)福利、舉辦優(yōu)惠活動等方式去激發(fā)用戶的購物沖。大多數(shù)用戶對優(yōu)惠券的接受程度都是比較高的，在發(fā)放優(yōu)惠券前后，產(chǎn)品銷售額通常會出現(xiàn)較明顯的變化。在準備做優(yōu)惠活動的時候，企業(yè)號最好發(fā)一個活動預(yù)告來進行預(yù)熱，否則會有一部分用戶無法及時接收相關(guān)的活動信息。有一些剛成立的品牌試圖通過促銷降價的方式吸引用戶，如果能將定價控制在合理的范圍內(nèi)，那么企業(yè)號應(yīng)該能迅速漲粉，銷售情況一般也比較好。但要注意，不能將其變成價格戰(zhàn)，無限壓低價格只會對企業(yè)造成負面影響。5.營造緊張氛圍營造緊張氛圍是指通過限時、限量等方式增強用戶在購物時的緊迫感。也許某些產(chǎn)品對用戶而言并不是非買不可的，但用戶被商家營造的緊張氛圍所影響，就會不自覺地就按下下單和付款的按鈕。就拿直播來說，運營者可以在直播過程中反復(fù)強調(diào)“還剩最后一分鐘”“只有100件了”“限量款庫存不足”這類能夠調(diào)動用戶情緒的話。當然，運營者不能欺騙用戶，明明說了最后一分鐘，時間到了以后又延遲幾分鐘的做法只會讓搶先購買的用戶產(chǎn)生被欺騙的感覺，后來的用戶也難以提起購物熱情?！景咐繂紊璧冈诙兑羯系哪嬉u之路14

11“單色舞蹈”這個品牌的成立時間比較早，前期所走的品牌運營路線也比較傳統(tǒng)。在其初創(chuàng)階段，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還遠不如現(xiàn)在這樣成熟，線上運營更是一個少有人提及的概念。雖說單色舞蹈在線下的經(jīng)營還不錯，但還達不到火爆的程度。當其將目光投向抖音之后，品牌的發(fā)展速度就呈直線上升趨勢。目前，單色舞蹈已經(jīng)成了抖音上的百萬級賬號，粉絲總數(shù)也正在向300萬這一目標邁進。人外有人，天外有天，單色舞蹈這個舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)在行業(yè)內(nèi)不是水平最高的，但它利用抖音成功地提升了自己的市場地位。單色舞蹈在抖音上究竟做了什么，以至于能迅速超越競爭對手，擁有數(shù)量如此龐大的粉絲？我們可以簡單地梳理一下單色舞蹈在逆襲之路上值得借鑒的做法。1.果斷抓住機遇在抖音剛剛開通企業(yè)號認證功能的時候，雖然也有許多品牌響應(yīng)，但大品牌非常少，多數(shù)都是名不見經(jīng)傳的小品牌。與這些品牌相比，運營時間已經(jīng)超過10年的單色舞蹈無疑稱得上是知名度較高的品牌。它在收到抖音開放企業(yè)號認證的消息之后，并沒有猶豫觀望，而是迅速地通過了企業(yè)號認證。當時，企業(yè)號在抖音上的優(yōu)勢與商業(yè)價值還完全沒有體現(xiàn)出來，但單色舞蹈果斷地選擇了入駐抖音。事實證明，單色舞蹈的選擇沒有錯。搶先入駐有兩個好處，一是沒有那么多競爭對手，二是運營起來比較輕松。當然，如果單色舞蹈只是搶占先機，注冊了一個藍V賬號，后續(xù)行動卻沒有跟上，那么它也很難獲得現(xiàn)在的成就。2.內(nèi)容定位非常垂直單色舞蹈是一家舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)，其賬號定位肯定要瞄準舞蹈領(lǐng)域，面向其他任何一個方向似乎都顯得不太合理。做好基礎(chǔ)的定位工作只是明確了大致的方向而已，真正對其發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的還是差異化的內(nèi)容定位。2018年，抖音的發(fā)展已經(jīng)進入正軌。雖然說舞蹈領(lǐng)域的藍V賬號不是很多，但該領(lǐng)域的熱度、規(guī)模等卻能達到熱門領(lǐng)域的標準。如果單色舞蹈發(fā)布的內(nèi)容只是帥哥美女在跳舞，那么它雖然也能獲得一定的流量，但效果不會特別好，不會有什么出彩的地方。14

12單色舞蹈在做差異化定位（見圖9-11)的時候，將重點放在了舞蹈教學(xué)這一細分領(lǐng)域上。之所以進行這樣的定位，一方面是因為這本身就是單色舞蹈擅長的，另一方面是因為這抓住了用戶群體的心理：別人跳得那么好看，我也想單色舞蹈打造差異化定位的工作并沒有到此結(jié)束，因為其運營者想得非常學(xué)著跳。深入：即便是普通的舞蹈教學(xué)，對沒有基礎(chǔ)的人來說也顯得難度很高。所以，單色舞蹈決定進一步細化差異化定位，將零基礎(chǔ)用戶作為目標受眾，發(fā)布的視頻也以零基礎(chǔ)教學(xué)的內(nèi)容居多。此外，單色舞蹈在后期還做了賬號矩陣，額外開設(shè)了專門以少兒為目標用戶的賬號。單色舞蹈確定差異化定位的思考過程：差異化定位：針對零基礎(chǔ)用戶的舞蹈教學(xué)細化定位：舞蹈教學(xué)基礎(chǔ)定位：舞蹈領(lǐng)域查看單色舞蹈所發(fā)布的短視頻的文案，我們可以發(fā)現(xiàn)，許多短視頻都帶上了熱度比較高的關(guān)鍵詞或話題，這樣做很容易引流漲粉。例如，在《青春有你2》這個綜藝節(jié)目走紅的時候，單色舞蹈在文案中帶上了節(jié)目的名字，并選擇節(jié)目中受關(guān)注度比較高的舞蹈來做簡單的教學(xué)，視頻播放量、互動量等數(shù)據(jù)立即跟著火速上升。另外，漢服也是近年來很火爆的領(lǐng)域之一。單色舞蹈在發(fā)布古典舞的短視頻時，也會蹭節(jié)日和服裝的熱點，帶上“#中國華服日”“#漢服”等高流量話題。4.更新頻率較高單色舞蹈的行動力非常強。自從在抖音上申請了藍V賬號之后，它就開始頻繁地發(fā)布短視頻，有時候一天能發(fā)布五六條甚至更多，而且質(zhì)量都很高。雖然單色舞蹈當時的粉絲并不多，但因為更新速度快、內(nèi)容出色，它在短時間內(nèi)吸引了不少新粉絲。在捕捉到有價值的熱點后，單色舞蹈也會在當天或隔天就發(fā)布帶有熱點關(guān)鍵詞的短視頻。在這個時代，捕捉熱點的速度越快，就越能搶先一步獲得更多的流量。5.線上線下互通單色舞蹈在抖音上的運營比較順利，但不要忘記，它入駐抖音的14

13初衷可不是單純?yōu)榱藵q粉。如果只是一味地漲粉，卻不能將其變成付費用戶，那么從本質(zhì)上來說，單色舞蹈也是從中得不到什么回報的。作為一個線下的大型培訓(xùn)機構(gòu)，單色舞蹈想要獲得的是什么？當然是渴望學(xué)習(xí)舞蹈的學(xué)員。單色舞蹈在不間斷發(fā)布短視頻的同時也在做打通線上、線下渠道的工作。它充分地利用了藍V賬號享有的一系列特權(quán)，如跳轉(zhuǎn)外鏈、自動回復(fù)、機構(gòu)信息展示等。另外，抖音新推出的POI定位功能也可以幫助單色舞蹈實現(xiàn)從線上向線下引流。隨著抖音粉絲數(shù)量的日益增加，前往單色舞蹈線下機構(gòu)報名的人數(shù)也有了顯著的增加。14